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Think Football 2019 : « Les marques cherchent le storytelling » (M. Tézenas du Montcel, Sporsora)

Paris - Actualité n°139411 - Publié le 07/02/2019 à 15:18
©  Julien Guichard
Atelier « Sponsoring : l’attrait du sport féminin » - ©  Julien Guichard

« Les marques cherchent le brand content, le storytelling. Les sportives ont souvent de belles histoire à raconter. Malheureusement, leurs rémunérations sportives ne sont pas toujours suffisantes. Elles ont parfois une vie professionnelle à côté de leur pratique sportive. Ce sont de belles histoires à mettre en avant par les sponsors », déclare Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora, lors de la troisième édition de Think Football, organisée par News Tank à l’INSEEC U. Sport, le 07/02/2019.

Magali Tézenas du Montcel participe à l’atelier « Sponsoring : l’attrait du sport féminin » au côté d’Amel Bouzoura, directrice du sponsoring et des partenariats sportifs pour la FDJ Activité : loterie et paris sportifs (détenue à 72 % par l'État) Création : 1976 (Loterie nationale créée en 1933) Présidente-directrice générale : Stéphane Pallez Effectif (2022) : 3 121… , de Gilles Galinier, directeur communication externe chez Arkema Activité : chimie • Trois pôles d’activités complémentaires : - matériaux Haute Performance - spécialités industrielles - Coating Solutions Création : 2004 (réorganisation d’Atofina, la branche… , et Maya Raimbaud-Cayon, directeur de communication et de la marque du groupe April Activité : assurances et réassurance, courtier grossiste Création : 1988 Cotation : Euronext Paris Principal actionnaire (au 30/12/2017) : Evolem (65,1 %) Président : Bruno Rousset DG … .

« Pour une entreprise comme Arkema, spécialisée dans l’ingénierie, sur un marché de BtoB « Business to business », désigne l’ensemble des activités marketing et commerciales nouées entre professionnels donc éloigné du grand public, il était très intéressant d’investir dans un partenariat pour la Coupe du monde féminine 2019 afin de développer notre stratégie en termes de visibilité », ajoute Gilles Galinier.

« Le sponsoring féminin actuel est un savant mélange entre le storytelling et la performance sportive » (M. Raimbaud-Cayon, April)

Maya Raimbaud-Gayon - ©  Julien Guichard
• « Ce qui nous a poussé à investir dans le sponsoring de l’Olympique Lyonnais Activité : club professionnel français (sections masculine et féminine) Partenaires premium : • adidas (équipementier), 2010-2029 (11 M€ par an sur 2020-2025) • Fly Emirates (compagnie… (D1 Féminine 1ère division française de football féminin. 12 clubs, professionnels ou semi-professionnels. ) en 2011, c’était la recherche d’un partenariat de valeur, sous couvert des notions de confiance, d’audace et de proximité (le Groupe April est une entreprise lyonnaise). 

• Le ledearship de l’OL féminin nous a énormément intéressés. Ce club a beaucoup insisté sur la place des femmes et sur la parité. Cette ambition était partagée dès le départ par April.

• Nous avons choisi d’investir dès le départ dans le sport féminin et uniquement sur le sport féminin. Cela dans un souci d’image de marque et de partage de valeurs en ce qui concerne la reconnaissance et la mise en avant des femmes dans le sport féminin. 

• Le sponsoring féminin est une vraie tendance, c’est une bonne chose. Mais pour continuer à progresser, il ne doit pas exister de blocages, notamment en ce qui concerne les activations de ces partenariats. 

• Comme pour les hommes, le storytelling ne suffit pas sur le long terme, la performance est très importante. Le sponsoring féminin actuel est un savant mélange entre le storytelling et la performance sportive. » 

Maya Raimbaud-Cayon, directeur de la communication et de la marque du groupe April

Maya Raimbaud-Cayon



Parcours

April
Directeur de la Communication et de la Marque
La Mutuelle Générale
Responsable de la communication interne
TBWA Corporate
Directeur conseil en charge du pôle PR

Fiche n° 33968, créée le 25/01/2019 à 09:13 - MàJ le 05/02/2019 à 17:31

« Certaines régions diffusant la Coupe du monde 2019 sont des marchés primordiaux » (G. Galinier, Arkema)

Gilles Galinier - ©  Julien Guichard
• « L’occasion d’associer notre marque avec du football, et notamment du sport féminin, nous permet d’obtenir une véritable visibilité, dont notre entreprise ne bénéficiait pas énormément avant cet accord. 

• Avec ce partenariat, nous avons souhaité créer de l’interaction, raconter de belles histoires. Il était donc important d’avoir une figure, d’où notre choix de Gaëtane Thiney (Paris FC) comme ambassadrice de la marque.

• En s’associant à une compétition organisée par la FIFA, un événement fortement diffusé, nous développerons notre visibilité à l’international. Certains marchés, des régions où la compétition est proposée à la diffusion (USA et l’Asie notamment), sont primordiaux pour nous.

• Par ailleurs, neuf villes hôtes seront représentées pour le mondial : Arkema dispose d’une trentaine de sites. Lorsque nous avons mis en parallèle ces neuf villes et nos sites, les enjeux étaient évidents. Cela permet de créer de l’interaction avec les gens ancrés sur les territoires en les rencontrant plus facilement et en nous faisant connaître. 

• Il y a des programmes de féminisation en interne dans l’entreprise, ainsi qu’en externe, notamment pour le recrutement. Le football est un univers très masculin, tout comme le milieu de l’industrie. Avec ce type d’approche, de partenariat, on met en avant ces débats tout en développant ce sport féminin. »

Gilles Galinier, directeur communication externe chez Arkema

Gilles Galinier


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Parcours

Arkema
VP Communications
Atofina
Directeur du département Presse et Relations publiques
Atofina
Directeur du département de communication interne

Fiche n° 33487, créée le 04/12/2018 à 17:05 - MàJ le 26/09/2022 à 17:28

« Pour des sommes raisonnables, une marque peut proposer un partenariat dans le sport féminin, s’assurant aujourd’hui une rapide rentabilité » (M. Tézenas du Montcel, Sporsora)

Magali Tézenas du Montcel - ©  Julien Guichard
• « Le sponsoring, ce n’est pas que de la notoriété et de la visibilité. Il y a d’autres ressorts comme le storytelling par exemple.

• Pour des sommes raisonnables, une marque peut proposer un partenariat dans le sport féminin, s’assurant aujourd’hui une rapide rentabilité. 

• Au départ, proposer des partenariats mêlant les équipes masculines et féminines (clubs, fédérations) était une stratégie vertueuse. Mais celle-ci était plus compliquée à mettre en œuvre en matière d’activation. Or, activer est essentiel dans un partenariat. 

• Aujourd’hui, il faut que les offres soient spécialisées et non plus standardisées. Les marques ont des enjeux spécifiques qui trouvent leur écho dans le sport féminin. 

• Les sponsors ont la responsabilité de s’assurer que lorsqu’on passe des accords communs pour des équipes masculines et féminines, il faut des activations propres pour chacune des équipes ».

Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora

Magali Tézenas du Montcel


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Parcours

COSMOS
Référente féminisation
Sporsora
Déléguée Générale
ESSEC International Sports Marketing Chair
Development and communication manager
Novartis
Project Manager
Novartis
Directeur général Ile-de-France

Fiche n° 1612, créée le 08/02/2014 à 10:12 - MàJ le 04/10/2023 à 11:44

« Que ce soit avec des hommes ou des femmes, nous activons nos partenariats de la même manière » (A. Bouzoura, FDJ)

Amel Bouzora - ©  Julien Guichard
• « Investir dans le sport féminin s’inscrit dans la continuité de notre stratégie de marque. Nous avons par exemple élaboré un programme “Sport pour elles” qui en témoigne.  

• Sponsoriser dans le sport féminin est important en termes d’image, et bien sûr de business. Les développements vont plus loin et se retrouvent au sein même de notre groupe. C’est notamment un enjeu RH fort, qui vise à promouvoir la mixité dans l’entreprise. 

• La Coupe du monde 2019 féminine sera un grand enjeu en termes de paris sportifs. Il y a de fortes attentes business. 

• La FDJ coconstruit des programmes sur le développement de la pratique féminine avec les fédérations sportives. Certains ont déjà vu le jour, comme par les opérations ”Parraine ta copine” proposée avec la FFBB Activité : Fédération Française de BasketBall • Organise les championnats de France masculins (à l’exception de la Pro A, de la Pro B et de leurs championnats espoirs) et féminins Création … , ou encore ”But pour elle” pour le football. 

• En tant que marque, nous essayons modestement d’agir sur le sujet, mais les fédérations sont aussi de plus en plus impliquées.

• Que ce soit avec des hommes ou des femmes, nous activons nos partenariats de la même manière. Le traitement est identique, et la mesure de la performance sportive est aussi regardée de la même façon. »

Amel Bouzoura, directrice du sponsoring et des partenariats sportifs pour la FDJ,  le 07/02/2019

Amel Bouzoura


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Parcours

Fédération Française de Football (FFF)
Directrice de l’engagement
La Française des Jeux (FDJ)
Directrice du sponsoring et partenariats sportifs
Sporsora
Vice-présidente
La Française des Jeux (FDJ)
Responsable du Département Engagements Sport
La Française des Jeux (FDJ)
Responsable des Relations Institutionnelles

Fiche n° 20602, créée le 20/12/2016 à 21:39 - MàJ le 19/01/2024 à 11:00

©  Julien Guichard
Atelier « Sponsoring : l’attrait du sport féminin » - ©  Julien Guichard