ExclusifTour de France : « Le sponsoring plus efficace que des plans médias » (K. Soleilhavoup, Logis Hôtels)

« Notre dispositif autour du Tour de France sert forcément de dispositif de communication à l’international » (K. Soleilhavoup)

Comment avez-vous vécu le Tour de France 2020, disputé à huis clos et reporté à l’automne à cause du Covid ?

Un tour de force de ASO »

Il s’agissait d’une grande joie et d’une grande fierté de faire partie de cet événement vu le contexte. Certaines marques ont fait le choix de passer leur tour, mais nous n’avons pas pris cette option par souci de solidarité. Ce Tour a été un véritable tour de force de Amaury Sport Organisation Activité : organisation d’événements sportifs Création : 1992 Actionnaire principal : Groupe Amaury (propriétaire du groupe L’Équipe)Président : Jean-Etienne AmauryDirecteur général : Yann Le… et a encore démontré leur capacité à organiser des événements.

Ce Tour fut aussi un moment où nous avons beaucoup réfléchi et considéré notre engagement. Certes, le dispositif fut forcement réduit et les retombées moindres donc, mais nos indicateurs, notamment via notre baromètre, montraient que ce sponsoring permettait de développer fortement une notoriété solide, contrairement à de simples plans médias, via la TV. Nous avons constaté qu’il nous fallait trois ans pour construire notre partenariat et nous avons donc prolonger jusqu’en 2023, ce qui nous offre trois éditions (2021, 2022 et 2023) pour ce faire.

Quelle était votre présence dans la caravane publicitaire du Tour de France 2020 et quel sera le dispositif pour 2021 ?

Trois véhicules au lieu de cinq en 2020  »

Notre dispositif fut restreint en 2020 avec trois véhicules au lieu de cinq, soit les trois véhicules de tête, mais sans véhicule RP ni char. En 2021, nous reconduisons le dispositif de 2019 avec cinq véhicules dont un hybride. Nous avons l’ambition, selon le plan édicté par ASO, de passer à 100 % de véhicules électriques en 2022.

La notoriété assistée de Logis Hôtels était passée de 27 % en 2018 à 54 % selon votre baromètre annuel de notoriété de la marque (réalisé en septembre 2019). Qu’en est-il aujourd’hui ? 

En notoriété assistée, la marque Logis Hôtels est toujours à 54 % »

En notoriété spontanée, notre baromètre constate d’abord que toutes les chaînes hôtelières ont baissé en 2020 à cause de la crise et de l’absence de connexion induite entre les clients et ces marques. Au niveau de la notoriété assistée, la marque Logis Hôtels est toujours à 54 %, mais Citotel, une autre marque de notre portefeuille, a pris 1,5 %.

Sur le critère de qualité et de confort, Logis Hôtels gagne 16,5 points »

Nous constatons par ailleurs une meilleure attribution du logo de la marque avec six points gagnés en 2020. Enfin, nous avons voulu mesurer le critère de la qualité et du confort auprès de notre panel, en écho à notre dispositif sur la caravane, où un véhicule arbore un oreiller qui matérialise la chambre et où le char comporte un bonhomme avec une clef matérialisant la qualité de service de notre offre. Nous constatons que, sur ce critère de qualité et de confort, Logis Hôtels gagne 16,5 points.

Quel a été l’impact de votre accord avec le Tour de France à l’étranger notamment dans les sept pays européens où vous êtes implantés (Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Allemagne, Italie, Espagne et France) ainsi qu’au Canada ? 

Notre dispositif autour du Tour de France sert forcément de dispositif de communication à l’international, vu le rayonnement de l’épreuve. Logis Hôtels a ainsi gagné neuf points en renommée internationale sur ces territoires européens où la marque est présente.

Concernant le projet d’implantation au Canada, prévu en 2020, il est repoussé. Nous n’excluons pas de nous servir du Tour et de sa puissance pour communiquer aussi ultérieurement au Canada.

Quelles sont vos ambitions RSE Responsabilité sociale des entreprises sur le Tour de France 2021 ?

Nous voulons devenir le premier réseau de bornes électriques »

Le premier sujet directement lié au Tour est celui des bornes électriques. Nous comptons en effet les déployer en 2022 et 2023 dans nos hôtels, compte tenu de notre maillage territorial, pour soutenir l’arrivée de 100 % de véhicules électriques sur le Tour de France. Nous voulons devenir le premier réseau de bornes électriques. Ainsi, conjointement avec ASO et son autre partenaire Enedis, nous allons concentrer le déploiement de bornes, et la demande de subventions pour le faire, pour les hôtels aux abords du parcours des Tour de France à venir.

Nous avons changé de goodies et opté pour du made in France »

Nous avons changé de goodies et opté pour du made in France. Les tenues de nos caravaniers et celles destinées aux RP sont désormais fabriquées et conçues en Europe. Cette logique RSE Responsabilité sociale des entreprises s’applique aussi à nos outils de PLV (publicité sur le lieu de vente) et de communication : plutôt que d’en envoyer à tous les hôteliers par défaut, nous privilégions ceux qui en font la demande, afin d’éviter le gaspillage et réduire l’empreinte carbone du transport induit. Tous les hôtels Logis Hôtels recevront néanmoins un outil de communication autour du Tour de France à placer sur leur comptoir. 

Comment cet accord avec le Tour vous aide-t-il pour fédérer votre réseau ? Avez-vous pu vous en servir en temps de crise ?

Une cinquantaine d’hôtels étaient à proximité du parcours 2020 »

Dans ce même élan de solidarité, nous avions à cœur d’être présent vis-à-vis de nos hôteliers et restaurateurs pendant cette crise. Pendant la fenêtre d’ouverture entre deux confinements où s’est disputé le Tour, il était important de passer les voir, d’autant que le Tour a permis à certains de réaliser un peu de chiffre d’affaires avec l’accueil des équipes dans une période habituellement un peu plus creuse (fin septembre). Une cinquantaine d’hôtels étaient à proximité du parcours 2020.

Lorsque le Tour a lieu en juillet, soit pendant la pleine saison, il n’est pas toujours simple de fédérer notre réseau et de demander des animations supplémentaires, au moment où les hôteliers ont le plus à faire. C’est pourquoi, en 2021, nous avons décidé d’aller à leur rencontre avec une animation : les trois véhicules de tête de la caravane Logis Hôtels du Tour de France vont effectuer un Tour de Bretagne, du 17 au 23/06/2021, et créer l’événement sur le parking des hôtels Logis Hôtels de la région.

Nous allons appeler 130 hôtels parmi les 570 situés à moins de 50 kilomètres du parcours 2021 »

Nous avons aussi envoyé un kit de communication à tous ceux qui sont présents sur le parcours. Nous allons ainsi appeler 130 hôtels parmi les 570 situés à moins de 50 kilomètres du parcours 2021 (42 sont sur le parcours) pour leur proposer de mettre en place des animations pour leurs clients dans une sorte de coaching. Nous avons imaginé cela via les retours des années précédentes, où de nombreux hôteliers étaient intéressés, mais ne savaient pas toujours comment s’y prendre.

Où en est votre déploiement des Logis Vélo (destinés aux amateurs de cyclotourisme, de trek VTT ou de randonnées à vélo) en France et en Europe ?

Nous comptons désormais 633 Logis Vélo »

Nous comptons désormais 633 Logis Vélo en Europe, mais il est très difficile de mesurer l’impact du Tour de France sur leur développement, même si assurément l’activité vélo se développe chez Logis Hôtels. Logis Hôtels est historiquement déployé avec des services vélos à travers l’Europe, un prisme qui fait écho à notre accord d’hébergeur officiel du Tour de France. Le développement du cyclotourisme a ensuite favorisé leur succès, fort d’une clientèle de plus en plus avide de découvrir les régions à bicyclette, en lien avec l’engouement actuel pour la mobilité verte. Enfin, le confinement et la hausse des ventes de vélos et de vélos électriques nous a aidés, car les gens veulent ensuite retrouver ce moyen de locomotion en vacances. 

Nous sommes en tout cas le seul partenaire hôtelier de l’ADEME (Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie), qui encourage un tourisme durable et la création d’abris vélo avec panneaux photovoltaïques. Beaucoup de nos hôtels sont intéressés par ce dispositif.

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