« Pour développer les revenus licensing, il faut que la marque soit attractive, qu’elle puisse raconter une histoire et qu’elle puisse séduire de nouveaux consommateurs. C’est la base de tout. Peu importe ses résultats sportifs, l’Olympique de Marseille reste l’une des marques les plus attractives du football français. Les marques Tour de France ou le Dakar sont également très attractives en France et à l’international », déclare Christophe RousseauLicensing & merchandising @ SPORTFIVE • Fondateur @ Sportem • Expert en licensing et merchandising du sport (Consultant-expert FIFA depuis 2014)
• Expert en gestion de boutique officielle de clubs…
, président fondateur de Troisième Ligne, à l’occasion de l’atelier « Le licensing, outil de développement de marque », dans le cadre du Think Football ! 2017, à l’Université Paris-Dauphine, le 10/01/2017.
Cet atelier est l’un des sept ateliers proposés par News Tank lors de la première édition de Think Football !, journée d’échanges et de réflexion centrée sur l’innovation organisée par News Tank avec ses partenaires et à laquelle participent plusieurs centaines de dirigeants, le 10/01/2017.
« La licence du sport gagne à être reconnue en France et à être crédibilisée, pour aller vers ce que font les grandes franchises de sport dans le monde », affirme de son côté Sylvain VachierResponsable Licences et Merchandising @ Olympique de Marseille (OM) , responsable licences et merchandising de l’Olympique de Marseille (Ligue 11ère division française, 18 clubs depuis 2023-24
).
Cet atelier, modéré par Frédéric Lagneau, directeur général de News Tank, réunissait Christophe Rousseau, Sylvain Vachier et Raphael Retailleau, responsable licensing d’Amaury Sport Organisation.
« Le licensing est plus fort que le sponsoring aux États-Unis, alors que c’est l’inverse en Europe » (Christophe Rousseau, Troisième Ligne)
En général, on limite le licensing au licensing produit, mais il peut également y avoir des licences promotionnelles, ce sont des droits qui sont cédés à une marque, en général une marque de grande consommation, pour utiliser de manière ponctuelle la marque sur des opérations.
L’industrie du licensing n’est pas très structurée dans le domaine du sport en France. Quand on regarde les comptes des clubs français ou européens, notamment en France, le licensing, comme le merchandising, est souvent noyé dans les revenus commerciaux.
Le marché du licensing et merchandising du sport dans le monde était de 198 Md$ de chiffre d’affaires au prix retail en 2014, dont 75 % générés sur le marché nord-américain.
Il faut trouver un partenaire qui permette d’étendre la marque sur des catégories pas forcément essentielles au départ, mais grâce auxquelles vous allez gagner des parts de marché, en essayant de faire consommer votre marque au supermarché, chez Décathlon….
Le modèle des Ligues américaines est idéal pour le licensing, le licensing est plus fort que le sponsoring aux États-Unis, alors que c’est l’inverse en Europe. En Europe, le licensing est sous-exploité, nous avons une forte marge de progression, notamment avec le co-branding, qui correspond peut-être mieux à la culture européenne..
Le licensing est une délégation de compétences : l’ayant-droit doit faire respecter l’ensemble des contraintes liées à la marque. Il y a un devoir de contrôle et d’approbation des produits. Le choix des matières et du design appartient au licencié qui réalise les développements. Le licensing permet de déléguer toute la partie développement produit et distribution à un tiers.
Un licencié essaie souvent à travers la licence d’augmenter sa part de marché et de se différencier de la concurrence, cela apporte un fort argument commercial. En général, les produits sous licence se vendent également plus cher. »
Christophe Rousseau, président fondateur de Troisième Ligne, le 10/01/2017
« L’Olympique de Marseille génère 10 M€ de marge pour la partie merchandising, soit entre 8 et 11 % du budget selon les années » (Sylvain Vachier, OM)
En Ligue 1, dans le paysage des clubs majeurs, il y a des modèles de fonctionnement très différents : des modèles externalisés, hybrides ou complètement internalisés. Cela peut expliquer pourquoi les clubs sont prudents sur la façon dont ils communiquent leurs chiffres.
Aujourd’hui, l’Olympique de Marseille génère 10 M€ de marge pour la partie merchandising, soit entre 8 et 11 % du budget selon les années. C’est une source de revenus pérenne pour le club. Cela ne comprend pas les revenus liés à l’équipementier.
La licence du sport gagne à être reconnue en France et à être crédibilisée, pour aller vers ce que font les grandes franchises de sport dans le monde.
Certains clubs choisissent de garder l’intégralité de la création, du développement et de la commercialisation de leurs produits en propre, pour garder totalement la main sur leur marque et gonfler le chiffre d’affaires du club.
A l’Olympique de Marseille, jusqu’à présent, et cela va peut-être évoluer avec les projets que nous bâtissons en ce moment, on a toujours essayé d’avoir les recettes merchandising les plus pérennes sans prendre de risques.
On a donc fait le choix de confier notre marque à des entreprises intervenant dans différents domaines, avec aucune gestion en propre des développements produits. Nos boutiques sont également gérées totalement en externe.
Un des avantages de ce modèle est que cela ne demande aucune prise de risques sur le plan financier. Autre intérêt, on va chercher des ressources à l’extérieur pour faire des choses qu’on ne serait pas capables de faire en interne. On confie notre marque à des experts, avec des compétences commerciales optimales, qui nous permettent de gagner beaucoup de temps.
Avec l’arrivée du nouveau propriétaire américain à l’Olympique de Marseille, on ressent un impact sur la philosophie dont on va appréhender les choses. On a désormais une approche différente, plus américaine, avec une prise de risques plus forte.
Dans notre univers football, on peut puiser de bonnes pratiques ailleurs, mais le monde de l’entertainement est en avance sur celui du sport et peut être plus inspirant.
L’ensemble de l’industrie du sport en Europe doit évoluer. Par exemple, quand on travaille avec un équipementier, on commence à travailler sur une gamme plus de 24 mois en amont, pour la finaliser un an avant la sortie du produit. En ce moment, on finalise des maillots qui seront portés en 2018-19, donc il est très difficile d’être réactif aux besoins du marché. »
Sylvain Vachier, responsable licences et merchandising de l’OM, le 10/02/2017
« Notre gros enjeu : utiliser le licensing pour exprimer, exploiter et développer la marque » (Raphaël Retailleau, ASO)
Un de nos enjeux principaux est d’étendre la période de l’événement. Depuis trois ans, nous avons développé un circuit mondial de courses grand public, qui comptera 13 événements en 2017. En s’appuyant sur ces points de récurrence, on essaie d’étirer la période d’exploitation.
Chez ASO, nous avons un système hybride : une partie de notre distribution est assurée pas nos soins, notamment dans l’événementiel où ASO souhaite maîtriser 100 % des savoir-faire.
Notre gros enjeu : utiliser le licensing pour exprimer, exploiter et développer la marque. Le Tour doit avoir une internationalisation de plus en plus importante, donc la priorité, quand on cherche des licenciés, est qu’ils disposent de gros réseaux de distribution. C’est par exemple le cas de Tissot ou Oakley.
Dans le cas du licensing, nous avons absolument besoin de trouver des licenciés qui vont porter la marque Tour de France en étant des leaders sur leur marché, puisque le Tour de France est la marque leader du cyclisme. Il n’est possible de signer des contrats avec des challengers quand on est le Tour de France.
Un événement comme le Tour De France devient important pour ses acteurs deux mois avant, sauf que c’est déjà trop tard au niveau des délais industriels. On répond à cette problématique avec un sourcing France très court et un sourcing direct Chine court.
Pour attirer des licenciés, on se doit de raconter des histoires en permanence, d’apporter de nouvelles chartes graphiques en permanence, on doit pouvoir utiliser notre histoire.
Dans une licence, il faut travailler le produit, avec un développement de produit qui apporte quelque chose de nouveau sur le marché. Il ne suffit pas d’ajouter un logo si on veut avoir des résultats forts. »
Raphaël Retailleau, responsable licensing d’Amaury Sport Organisation, le 10/02/2017
Christophe Rousseau
Licensing & merchandising @ SPORTFIVE
Fondateur @ Sportem
• Expert en licensing et merchandising du sport (Consultant-expert FIFA depuis 2014)
• Expert en gestion de boutique officielle de clubs sportifs (retail et internet)
• Expert en développement de droits sous licence (licences promotionnelles et trade)
• Expert en négociation et suivi de contrat équipementier
« Troisième Ligne, c’est de la passion, de la persévérance et une certaine dose de folie »
Licensing & merchandising @ SPORTFIVE • Fondateur @ Sportem
Responsable Licences et Merchandising @ Olympique de Marseille (OM)
1ère division française, 18 clubs depuis 2023-24
).
