ExclusifCyclisme : « Le Tour nous permet d’aller à la rencontre de nos résidents séniors » (S Regnard, Domitys)

« Avec notre activation ”Les 10 bornes de Domitys”, nous formons le peloton le plus âgé de France » (S. Regnard, Domitys)

Pouvez-vous présenter le groupe Domitys ?

Domitys, membre du Groupe AG2R La Mondiale Activité : mutuelle, assurance vie, auto, habitation Création : 1905 (La Mondiale) ; 2008 (SGAM AG2R La Mondiale) Assurés : 15 millions de personnes et ayants droit ; 500 000 entreprises en… , est n° 1 dans le secteur des résidences services séniors (soit la silver économie). Notre positionnement est différenciant puisque nos services sont non médicalisés : loin d’être un EHPAD, nous proposons des appartements confortables et modernes au sein de résidences avec une pluralité de services pour permettre aux seniors autonomes de vivre chez eux, en toute liberté. Nous sommes donc des promoteurs, constructeurs et exploitants. Domitys se positionne davantage sur un segment qui est proche de celui de l’hôtellerie en s’adressant à des personnes autonomes, a contrario de ce qui est proposé dans les maisons de retraites.

Le développement du groupe a commencé au début des années 2000. Entre 2001 et 2007, nous disposions de sept résidences. 210 résidences sont désormais ouvertes et en construction, soit plus de 25 000 logements. Auparavant, nous étions en mesure de livrer une résidence par an, tandis qu’aujourd’hui, on en livre une vingtaine chaque année. On est sur une création nette de 500 emplois par an, un chiffre impressionnant qui s’explique par le fait que sur chaque résidence ouverte, nous disposons de 25 collaborateurs en temps plein (4 000 salariés au total). En 2022, le groupe Ægide Domitys a réalisé un chiffre d’affaires de 495 millions d’euros.

Chaque résidence comprend en moyenne entre 110 et 120 appartements (du studio au trois pièces) pour 150 résidents. Au rez-de-chaussée de chacune de ces résidences se trouvent les espaces de convivialité : restaurant, salle de sport, piscine, bar, etc. 

Comment avez-vous débuté dans le sponsoring ? 

« Notre ambition au travers de notre stratégie marketing est de promouvoir notre marque, notre concept et nos résidences en étant dans une communication de proximité. 

Malgré notre belle croissance, nous nous sommes rendu compte que notre concept et notre marque n’étaient pas vraiment connus. Nous étions présents sur toutes les plateformes (TV, print, digital), comme nos concurrents. Nous devions aller chercher d’autres leviers. Nos fondateurs avaient fait leur premier pas dans le sponsoring auprès de Florence Arthaud (voile), dont le bateau, sponsorisé par Aegide (la holding du Groupe), avait remporté la Route du Rhum course transatlantique en solitaire, courue tous les quatre ans en 1990.

Pour aller plus loin, nous avons fait appel à l’agence Sponsorship 360 en 2017. À cette occasion, nous avons sondé directement les résidents et collaborateurs pour essayer de comprendre nos cibles et les bonnes valeurs à véhiculer. Nous avons donc établi un premier périmètre de ce qu’était le groupe : notre public, notre clientèle, nos prospects et nos valeurs. Trois possibilités sont ressorties de cette phase.  

La première était orientée sur le running : cette discipline pouvait coller à notre cible et à notre maillage territorial, mais restait malgré tout trop confidentielle pour nous. Nous avions de grands objectifs de notoriété, et la course à pied ne réalise pas forcément les meilleures audiences. Nous avons donc écarté cette solution.  

La deuxième option était celle du rugby, que nous avons trouvé trop orientée sur l’autre cible du groupe, celle des investisseurs. En amont de l’exploitation des appartements, nous les vendons à des investisseurs. Nous trouvions également la discipline un peu clivante : on aurait fait des heureux dans le sud-ouest, mais beaucoup moins dans le Grand Est.  

Le cyclisme s’est finalement imposé à nous. À titre d’exemple, 65 % des 11 millions de spectateurs présents au bord des routes du Tour de France 2022 sont des retraités. Il était évident d’aller sur cette discipline. Il nous restait donc à savoir comment nous positionner.

Avez-vous envisagé de créer une équipe Domitys ? 

Nous avons eu cette opportunité. Nous l’avons envisagé. Mais le prix d’entrée pour faire du co-naming se situe entre 8 et 10 millions d’euros. Or, notre budget annuel est de 1,5 million d’euros, dispositifs d’activations compris (800 000 euros alloués aux courses d’ASO, dont 600 000 euros pour le Tour de France). Ce n’était donc pas possible pour nous.   

Nous voulions être en mesure de mobiliser le public et être intégrés dans la caravane. C’est le cœur de notre activation. Il était plus intéressant pour nous d’aller sur le côté populaire plutôt que sur la partie compétition.

D’un point de vue économique, nous cherchions aussi à avoir de la visibilité sur plusieurs périodes de l’année. C’est pour cette raison que nous sommes devenus partenaires du Paris-Nice et du Critérium du Dauphiné (des courses d’ASO).  

Les dispositifs sur ces deux courses sont-ils les mêmes que sur le Tour ?

Non, ASO a bien identifié nos besoins. Ils nous ont permis de pousser la marque au maximum en visibilité TV sur le Paris-Nice et du Critérium du Dauphiné. Ainsi, Domitys est le partenaire de la flamme rouge et de l’affichage du kilométrage. Cette flamme rouge ainsi que les panneaux “25 km” ou “10 km” bénéficient d’un plan TV lors de chaque course. Nous sommes également partenaire du vainqueur de l’étape, qui se voit remettre un trophée brandé Domitys. Ce sont des dispositifs qui nous ont été proposés par ASO pour répondre à nos objectifs de marque.  

Le tout premier trophée remis par Domitys au vainqueur d’étape sur Paris - Nice est par exemple tombé le jour de la fête des grand-mères. On a donc demandé à des résidentes locales de venir remettre le trophée sur le podium ! Il y a toujours de belle manière d’activer ce genre de partenariat, et ASO nous invite à le faire. 

Quel est votre dispositif sur le Tour de France ? 

Il se concentre autour de la caravane. Nous ne sommes pas partenaires du trophée ni des kilométrages. En revanche, nous sommes visibles sur les dispositifs de régulation et d’informations. Ainsi, nous sommes assurés d’avoir toujours une visibilité grâce à la moto d’informations Domitys.  

Le Tour nous permet d’aller à la rencontre de nos résidents. Ainsi, une fois que nos caravanes ont passé la ligne d’arrivée, elles prennent la direction des résidences les plus proches afin d’aller partager un moment avec nos résidents. C’est l’occasion pour nous d’aller donner des goodies à ceux qui n’ont pas pu être présents sur le bord des routes. 

Combien de goodies distribuez-vous ?

Le crayon à papier est notre goodies principal. Nous en produisons 440 000 exemplaires chaque année, soit une quantité assez classique pour le Tour. Cela représente un budget de 30 000 euros. 

Votre caravane sera-t-elle présente au départ de Bilbao (Espagne) ?

Oui. Ce sera plus simple que d’aller à Copenhague (au Danemark, ville départ du Tour de France 2022), où nous n’avions mobilisé qu’un seul de nos véhicules. Certaines marques franco-françaises n’iront pas en Espagne car elles n’ont aucun enjeux business sur ce territoire. En revanche, Domitys souhaite se développer à l’international, et l’Espagne fait partie des pays cibles. Nous avons également des partenaires à Bilbao. Ainsi, nous allons donc en Espagne avec notre dispositif complet, en menant des objectifs de communication et de relations publiques.

Quel est le budget total alloué au dispositif de la caravane ? 

Cela représente 200 000 euros. Nous louons les véhicules, quand certaines marques en sont propriétaires. Nous avons favorisé la location en anticipation des normes écologiques qui allaient évoluer. Et nous avons bien fait ! Chaque année, nous sommes obligés d’adapter les véhicules aux nouvelles normes. Parfois, cela ne suffit pas, et il faut les recréer. Cela représente beaucoup de travail et de frais mais l’impact sur le public est colossal.

Combien de personnes chez Domitys accompagnent votre dispositif ?

En interne, nous sommes trois. Une agence logistique accompagne notre dispositif caravane sur le Tour. Nous recrutons chaque année une quinzaine de personnes dédiées à notre caravane composée de quatre véhicules. Par ailleurs, nous invitons également des salariés à devenir des caravaniers le temps de cinq étapes. 

Pourquoi ne pas diversifier votre stratégie de sponsoring en passant des accords auprès des équipes cyclistes ?

En 2021, le Groupe AG2R La Mondiale est devenu l’actionnaire majoritaire de Domitys. Nous bénéficions donc d’un actionnaire très impliqué dans le cyclisme, au travers d’AG2R Citröen Team Activité : équipe cycliste professionnelle • AG2r-Citroën dès 2021 Création : 1992 (équipe Chazal Vanille et Mûre) ; 1997 (AG2R La Mondiale) Directeur général : Vincent Lavenu Partenaires… . Le groupe nous a cédé des droits de visibilités sur des courses, dont l’affichage sur les motos d’informations. Nous n’avons donc pas vraiment de velléité à être sponsor d’une équipe.  

Avez-vous envisagé de vous positionner sur le Tour de France Femmes ?

Nous nous sommes posé la question, mais les tickets d’entrées (estimés autour de 100 000 euros pour faire partie de la caravane) étaient trop élevés au regard de notre budget annuel. Je crois beaucoup en cette course et nous nous reposerons la question l’année prochaine si le parcours nous permet également d’être au plus proche des territoires que nous cherchons à toucher. 

Quel bilan faites-vous de ces cinq premières années de sponsoring ?

Au travers de ce partenariat, nous cherchons à faire croître notre visibilité et la notoriété de notre marque. 

ASO a été très clair avec nous au moment de notre engagement : on n’allait pas faire +15 % de notoriété en une année. Nous devions nous engager dans la continuité. Le premier indicateur que nous avons travaillé s’articule autour des activations que l’on mène en parallèle du Tour et qui génèrent des retombées presse. Chaque année, nous sommes sur un ratio qui oscille en x6 et x10 en matière de retombées presse. Cela représente des retombées média nettes équivalentes à environ 300 000 euros.

ASO nous propose chaque année une étude sur la mémorisation des caravanes par le public. D’année en année, la marque progresse : le goodies Domitys est le neuvième le plus mémorisé auprès du public (sur une trentaine de goodies). 

Quelle est votre activation phare ? 

Si nos retombées presse ont fait x10 entre 2021 et 2022, c’est grâce à notre dispositif ”Les 10 bornes de Domitys”. Nous devions trouver un dispositif qui fasse le lien entre le cyclisme et nos résidents. Au-delà de nos objectifs de communication, nous devons être en mesure d’incarner le vélo auprès des résidents. Après le confinement, nous avons souhaité que nos séniors remettent le nez dehors et retrouvent de la mobilité en allant notamment sur l’axe de la prévention-santé. Nous devions les remettre en selle ! Nous voulons proposer aux séniors des villes, même aux non-résidents Domitys, des activités pour rompre l’isolement.

Nous avons donc créé ce programme en 2021. Nous ciblons des villes étapes du parcours du Tour de France au sein desquelles nous disposons d’une résidence. Nous invitons nos seniors à s’entraîner au sein des résidences pour qu’un mois avant le Tour, ils soient en mesure de parcourir 10 kilomètres du parcours du Tour sur des vélos à assistance électrique. Nous formons le peloton le plus âgé de France ! 

En 2022, une centaine de résidents se sont retrouvés sur les étapes de Dunkerque, Lille (Nord) et Calais (Pas-de-Calais). Ainsi, dans une quinzaine de résidences présentes sur ces points d’étapes, nous avons proposé des ateliers de remise en selle, encadrés par des animateurs de la Fédération Française de Cyclisme Activité : Fédération française de cyclisme sur route, de VTT, de cyclisme sur piste, de cyclo-cross, de BMX, de cyclisme en salle, de vélo couché, de Free Style Park et de polo véloCréation … . En qualité d’ambassadeur, Bernard Thévenet (vainqueur du Tour de France 1975 et 1977) s’est joint à ce peloton. 

On croit en ce sport pour les séniors, et c’est pour cette raison que nous nous sommes positionnés sur le cyclisme. Cette opération nous permet vraiment de donner du sens à ce partenariat : nous ne nous sommes pas uniquement positionnés dans une optique de business, nous sommes aussi là pour faire pédaler des séniors et parler prévention, bien vieillir. 

Ce dispositif sera évidemment renouvelé en 2023, bien que le tracé de cette nouvelle édition du Tour corresponde moins à notre maillage de résidences. Nous avons ciblé les villes étapes de Pau (Pyrénées-Atlantiques), Bordeaux (Gironde) et Vulcania (Puy-de-Dôme) et la quinzaine de résidences qu’elles réunissent pour déployer ”Les 10 bornes de Domitys”.

Envisagez-vous d’investir davantage dans votre partenariat sur le Tour, notamment pour monter dans la hiérarchie des partenaires ?

Nous sommes dans une logique de conquête de territoires qui répond à notre maillage plutôt que dans de la surenchère de visibilité (maillot, naming d’équipe, etc.).

Nous sommes en train de discuter avec les organisateurs des Quatre jours de Dunkerque, une course très ancrée localement. Domitys se développe fortement dans le Nord. Nous voulons être présent sur cette course dès 2023. 

Nous voulons aussi nous positionner sur une course en Bretagne, que nous n’avons pour l’heure pas encore identifié. »

Stéphanie Regnard

• Directrice communication opérationnelle @ Domitys

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Parcours

Depuis 2018

Domitys
Directrice communication opérationnelle

2007 - 2017

Domitys
Responsable communication

Janvier 2007 - juin 2007

Centr’Optic
Chargée de communication

Septembre 2005 - juillet 2006

IP Luxembourg
Chargée des relations publiques

Avril 2005 - octobre 2005

L’Oréal
Assistante artistique et événementiel

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Fiche n° 48676, créée le 01/03/2023 à 11:17 - MàJ le 21/07/2023 à 17:52

Domitys

Activités : construction et exploitation de résidences services séniors, investissements immobiliers
Marques : Domitys, Les Sénioriales, Les Villages d’Or, Les Jardins d’Arcadie, La Girandière
Création : 1999
Actionnariat : propriété d’Aegide SA
PDG et fondateur  : Jean-Marie Fournet
Effectif (2022) : plus de 4 000 salariés
Réseau : 210 résidences ouvertes et en construction en France et à l’étranger
Chiffre d’affaires Aegide-Domitys (2022) : 495 M€

Sponsoring :
• Tour de France (cyclisme) : fournisseur officiel, 2018-2025
• Paris-Nice (cyclisme) : partenaire officiel de et partenaire du Vainqueur d’étape, 2018-2025
• Criterium du Dauphiné (cyclisme) : partenaire officiel et partenaire du Vainqueur d’étape, 2018-2025

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Catégorie : Sponsors & Annonceurs

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Adresse du siège

Groupe ÆGIDE-Domitys
42, avenue Raymond Poincaré
75116 Paris France

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Fiche n° 5989, créée le 27/10/2017 à 12:54 - MàJ le 01/03/2023 à 13:34

© News Tank Sport - 2024 - Code de la propriété intellectuelle : « La contrefaçon (...) est punie de trois ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende. Est (...) un délit de contrefaçon toute reproduction, représentation ou diffusion, par quelque moyen que ce soit, d'une oeuvre de l'esprit en violation des droits de l'auteur. »