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Uber Eats / FFF : « Mettre en avant l’identité des clubs amateurs » (Guillaume Sarfati, act for sport)

News Tank Sport - Paris - Interview n°269392 - Publié le 02/11/2022 à 17:30
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©  act for sport
Guillaume Sarfati, directeur général de act for sport - ©  act for sport

« Dans le cadre de son partenariat avec la FFF Fédération Française de Football , Uber Création : 2009 Activité : service de transports de personnes CEO : Dara Khosrowshahi Type de société : Société à responsabilité limitée (SRL) Cotation : NYSE (New-York) depuis… Eats voulait soutenir le football amateur. Mais le groupe n’avait pas besoin de montrer sa marque dans 500 clubs : l’annonceur voulait plutôt faire vivre une vraie expérience inside pour des clubs. Tous les clubs disposent de leur identité propre, de leur histoire et sont tous le relais de leur commune. Nous avons donc voulu mettre en avant cette identité. Pour ce faire, nous avons décidé de travailler sur un asset particulier : le maillot third collector, une tenue que les clubs amateurs n’ont que très rarement », déclare Guillaume Sarfati, directeur général de act for sport Activité : Solution de sponsoring du sport amateurCréation : 2019Maison-mère : La Centrale du SportDirecteur général : Guillaume Sarfati Clients :• Unibet, BigMat, Groupama, Bouygues Telecom, Land… , à News Tank le 02/11/2022.

Uber Eats lance, avec le soutien de Act For Sport (ex-La Centrale Du Sport), son programme « À nos couleurs » destiné au football amateur le 02/11/2022. Les clubs peuvent candidater jusqu’au 30/11/2022.

« 50 clubs seront sélectionnés, ils rencontreront le designer chargé de confectionner les maillots (Bled FC). Les tenues seront présentées plus tard dans l’année. Chaque club obtiendra deux jeux de maillots (28 maillots au total). Une fois qu’ils auront les maillots, nous allons les challenger sur les réseaux sociaux dans le cadre d’opérations que nous dévoilerons plus tard », explique le représentant dont la société travaille également avec Unibet, BigMat, Land Rover ou encore Back Market. 

« En fonction des besoins de l’annonceur, notre technologie nous permet de présélectionner des clubs à adresser. Dans nos data, nous avons près de 23 000 contacts. En moyenne, lors du lancement d’une de nos opérations, 30 % des clubs de la fédération concernée candidatent. Sur un total de 2,1 millions de clubs de football amateurs, c’est énorme ! Il faut que l’on puisse faire le tri. De ce tri, nous présélectionnons les clubs les plus pertinents et nous les présentons à l’annonceur », détaille Guillaume Sarfati, qui répond aux questions de News Tank.


Cliquez ici  pour consulter la page dédiée à l’opération « À nos couleurs » d’Uber Eats et de la FFF

À nos couleurs - ©  act for sport

« Faire du sponsoring amateur un véritable asset de marque » (G. Sarfati, act for sport)

Pouvez-vous nous présenter act for sport ?

Proposer une solution de sponsoring pour les clubs amateur et une solution de storytelling pour les annonceurs »

« Nous avons construit les contours des activités opérationnelles d’act for sport et son développement technologique en 2018 et commencé la commercialisation en 2019. D’une part, nous proposons une solution de sponsoring pour les clubs de sport amateur, et d’autre part, nous offrons une solution de storytelling, de brand content pour les annonceurs. L’équipement de ces clubs est en réalité un prétexte pour raconter de belles histoires, comme dans le cadre de cette nouvelle opération lancée avec Uber Eats. 

Nous sommes partis du postulat que les annonceurs voulaient désormais développer des programmes de RSE Responsabilité sociale des entreprises et notamment créer de l’engagement en local. En 2019, il n’y avait pas de solution qui permettait de le faire concrètement à grande échelle. Avec la crise, les clubs amateurs avaient besoin d’un nouveau modèle de financement. C’est de ce double constat qu’est né act for sport : faire du sponsoring amateur un véritable asset de marque. 

Depuis quatre saisons, nous travaillons avec Unibet et BigMat, notre plus gros client puisqu’il touche sept pays européens. Land Rover, Groupama Activités : assurances et banque • 8e assureur généraliste français (2016) Marques : Groupama, Gan, Amaguiz Création : 1900 (Assurances Mutuelles Agricoles), 1986 (Groupama) Présence : France… , Butagaz, Back Market et donc Uber Eats nous ont rejoints par la suite. Nous voulons amener des annonceurs qui ne sont pas forcément dans le sport, comme c’est le cas de Back Market.

Comment avez-vous imaginé votre opération avec Uber Eats ?

Nous avons voulu aller encore plus loin. Dans le cadre de son partenariat avec la Fédération Française de Football • Création : 07/04/1919 • Produits d’exploitation 2020-21 : 234,4 M€ (contre 234,7 M€ en 2019-20) • Charges 2020-21 : 237,5 M€ (contre 234,3 M€ en 2019-20)• Résultat d’exploitation 2020-21 : … , Uber Eats voulait soutenir le football amateur. Mais Uber Eats n’avait pas besoin de montrer sa marque dans 500 clubs : l’annonceur voulait plutôt faire vivre une vraie expérience inside pour des clubs. Tous les clubs disposent de leur identité propre, de leur histoire et sont tous le relais de leur commune. Nous avons donc voulu mettre en avant cette identité. Pour ce faire, nous avons décidé de travailler sur un asset particulier : le maillot third collector, une tenue que les clubs amateurs n’ont que très rarement.

Les maillots collector de l’Union Sportive Laons (Ligue des Hauts-de-France) - ©  Uber Eats

Un maillot plus lifestyle que football »

Il s’agit d’un maillot complètement décalé, par forcément dans les couleurs traditionnelles du club, mais qui, en revanche, racontera son histoire. Pour nos autres opérations autour de maillots, les clubs avaient toujours la possibilité d’afficher leurs propres sponsors, en plus de l’annonceur à l’origine de l’opération. Nous ne voulons pas leur interdire d’avoir d’autres sponsors. Pour cette opération d’Uber Eats, le postulat est légèrement différent : nous leur offrons un maillot collector, pas un équipement de match. Cette tenue de gala ne sera sponsorisée que par Uber Eats. Ils n’ont d’ailleurs aucune obligation de jouer avec, à l’inverse de nos autres opérations. C’est finalement plus un maillot ”mode”, lifestyle, que football.

Les maillots collector du Club Olympique de Cachan (Ligue de Paris Île-de-France) - ©  Uber Eats

D’abord, nous avons donc trouvé deux clubs ambassadeurs de l’opération : l’Union Sportive Laons (Ligue des Hauts-de-France) et le Club Olympique de Cachan (Ligue de Paris Île-de-France). Ils nous permettent de raconter l’histoire du projet au grand public, de présenter le design des maillots aux clubs amateurs intéressés pour participer à cette opération. 

Nous poussons systématiquement nos annonceurs à offrir, en plus de l’asset en question, des équipements pour les bénévoles : il y en aura quatre par club. Ces équipements, plus classiques (logo du club + celui de la marque), permettent aussi de mettre en avant l’implication des bénévoles.

La FFF est-elle impliquée dans le processus de création de l’opération ?

Une collaboration tripartite »

Tout à fait, c’est une collaboration tripartite. La FFF est en effet particulièrement impliquée dans l’opération puisqu’elle communiquera l’opération à l’ensemble de ses clubs et sur ses réseaux sociaux. 

L’agence Fuse, qui accompagne Uber Eats dans l’ensemble de sa stratégie dans le sport, coordonne l’intégralité du dispositif. C’est eux qui nous ont interrogés et qui suivent le dispositif en coordonnant notre travail, celui de l’agence créative (Yard), la FFF et toute l’amplification médiatique.

Ce n’est pas une première pour nous, nous collaborons également avec la Fédération Française de Handball Activité : Fédération Française de Handball • Organise les championnats de France masculins (à l’exception du secteur Elite, la Lidl Star Ligue et la Pro Ligue) et féminins (à l’exception de la… dans le cadre de notre dispositif Butagaz  ou encore avec la Ligue Nationale de Rugby • Activité : instance d’organisation, de contrôle, de développement, de gestion de promotion du rugby professionnel, d’aide et de conseil aux clubs. Elle organise, gère et réglemente le Top 14 et… pour l’opération #Teamdefender de Land Rover .

Quels sont les différents enjeux qui intéressent les annonceurs dans ce genre d’opération ?

Trois besoins identifiés : la RSE, le local et la complémentarité avec le sport pro »

Cela va dépendre de la typologie des acteurs. Nous avons identifié trois besoins :

  • La RSE : une marque n’a pas forcément les velléités à faire de l’écologie et du sociétal. C’est une vraie porte d’entrée pour un annonceur d’accompagner un système associatif.
  • Le local : ces opérations permettent par exemple à un groupe comme BigMat d’aller activer un club à moins de 20 kilomètres d’une de leurs enseignes . Pour la marque, l’opération de communication touche à la fois le national, mais aussi l’adhérent au niveau local, en marque employeur.
  • La complémentarité avec le sport professionnel : on ne va pas remplacer la visibilité qu’offre un club de football pro à une marque. À titre d’exemple, Land Rover est déjà partenaire de la Coupe du monde de rugby et de la LNR Ligue Nationale de Rugby . Avec l’opération déployée à nos côtés, Land Rover touche désormais au rugby amateur proche de ses concessions.

"Expérience Land of Rugby" de Land Rover et act for sport - ©  act for sport

Comment choisissez-vous les clubs ? En fonction de leur activité sur les réseaux ?

L’opération Championnes Ligue de Back Market, Nolt et act for sport - ©  act for sport
L’annonceur nous donne la typologie de clubs qu’il souhaite accompagner. Par exemple, Back Market a créé la Championne Ligue , une ligue de 200 équipes féminines sponsorisées par l’annonceur, avec des maillots uniques, fabriqués au Portugal en matériaux recyclés par la société française Nolt.

Nous cherchons toujours des clubs qui disposent d’une certaine fanbase sur les réseaux sociaux. Il faut que l’on puisse activer le partenariat.

Nous cherchons toujours des clubs qui disposent d’une certaine fanbase sur les réseaux sociaux »

Tout dépend de l’histoire que veut raconter l’annonceur, mais aussi de la marque en question. Avec Unibet (betting), nous ne pouvons nous adresser qu’à des équipes où évoluent des personnes majeures.

Nous avons construit notre offre autour de trois médias :

  • Le digital : sur des opérations football, nous pouvons toucher jusqu’à 6 000 clubs qui s’inscrivent sur le site de l’opération.
  • La phase logistique : nous avons automatisé une technologie qui permet aux clubs de sélectionner les équipements qui leur sont directement envoyés. Ils les portent ensuite fièrement tous les week-ends.
  • Le social media : les équipes sont engagées à poster trois contenus sur lesquels des joueurs portent leur maillot. Nous créons également des activations pour inciter ces clubs à poster encore plus de contenu sur les réseaux sociaux. 

Qui porte le financement des opérations que vous coordonnez ?

Il faut compter en moyenne 30 euros de dépense par joueur équipé »

C’est toujours les annonceurs, de la conception à la distribution des produits. 

Notre business model repose sur trois éléments que l’on facture :

  • Les équipements : nous les achetons, les intégrons dans notre chaîne logistique, en assurons la personnalisation puis l’envoi. Nous générons de la marge là-dessus,
  • La gestion de projet,
  • La médiatisation : nous avons l’obligation de faire connaître l’opération pour qu’un maximum de clubs puissent postuler (pas de marge ici). 

Il faut compter en moyenne 30 euros de dépense par joueur équipé. Mais cela dépend du sport (un équipement dans le cyclisme coûte plus cher que dans le football). Les annonceurs vont faire des opérations entre 50 000 et 500 000 € chez nous. Cela va dépendre de l’ambition de l’annonceur. Dans le cas de l’opération d’Uber Eats, il y a naturellement moins de clubs, car la personnalisation des maillots sera très poussée. 

Combien d’opérations avez-vous menées ?

21 opérations menées en quatre ans d’existence »

En 2022, nous avons un total de 10 annonceurs, soit plus qu’en 2021. Nous grandissons chaque année. Notre plus grande fierté est de voir nos clients revenir saison après saison. Ils comprennent tous que l’histoire avec le sport amateur s’écrit sur le long terme. 

Nous comptons désormais 21 opérations menées en quatre ans d’existence, 100 000 joueuses et joueurs équipés comme des pros, au sein de 5 000 clubs en France, mais aussi dans sept pays européens. »

Guillaume Sarfati

Date de naissance : 25/12/1986

Parcours

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Directeur général
Deezer
Brand Content Sales Director
Deezer
Ad Sales Manager
Bigote Paris
Co-Founder
Omnicom Media Group France
Account Manager Brand Content
Amaury Sport Organisation (ASO)
Salesforce Merchandizing Coordinator

Fiche n° 45900, créée le 27/04/2022 à 16:26 - MàJ le 28/04/2022 à 16:07

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Activité : Solution de sponsoring du sport amateur
Création : 2019
Maison-mère : La Centrale du Sport
Directeur général : Guillaume Sarfati
Clients :
• Unibet, BigMat, Groupama, Bouygues Telecom, Land Rover, Butagaz, Saint Maclou, Back Market, Uber Eats


Catégorie : Equipementiers Sportifs


Adresse du siège

18 rue Balthazar Dieudé
13006 Marseille France


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Fiche n° 3167, créée le 13/03/2015 à 12:11 - MàJ le 02/11/2022 à 16:41

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Guillaume Sarfati, directeur général de act for sport - ©  act for sport