Parlez-nous de la genèse de votre accord avec la FFF pour le naming de la D1 Arkema.

La Coupe du monde féminine nous a ouvert un nouveau monde »

On était partenaire de la Coupe du monde féminine 2019 Organisée en France, du 07/06 au 07/07/2019, dans neuf villes : Grenoble, Le Havre, Lyon, Montpellier, Nice, Paris (Parc des Princes), Reims, Rennes et Valenciennes. , ce qui nous a ouvert ce nouveau monde qu’est pour nous le football féminin, au moment où il prenait une autre dimension. On était proche du comité d’organisation local en tant que partenaire et donc de la FFF Fédération Française de Football qui chapeautait ce comité. On pouvait ainsi sentir l’engouement et constater que le besoin de se structurer davantage allait se faire ressentir. En parallèle, depuis l’annonce de notre implication pour la Coupe du monde 2019, de nombreux clubs féminins de football nous ont sollicités en tant que nouvel acteur.

Un projet de naming cohérent par rapport à nos ambitions, tant en externe qu’en interne »

On voulait d’abord mesurer l’impact de la compétition, laissez la Coupe du monde se terminer pour évaluer la manière dont le groupe Arkema s’était exprimé, avait pu émerger et analyser comment on pouvait prolonger cette prise de parole. A ce moment-là, la FFF est venue nous voir avec ce projet de naming, un projet qui était cohérent par rapport à nos ambitions, tant en externe qu’en interne. La Coupe du monde 2019 a été un levier d’image formidable. On s’est associé à un événement mondial qui nous a offert une forte visibilité via la diffusion et la billetterie, nous permettant d’afficher notre marque dans le monde entier et de parler de la place des femmes. 

Le naming fait de nous l’un des acteurs majeurs de l’après-Mondial. Nous nous associons ainsi au plan d’héritage de la FFF Fédération Française de Football suite à cette compétition. Notre investissement d’un million d’euros annuels sur trois ans va servir les sections féminines des 12 clubs de D1 Arkema, leur développement et leur structuration. On associe notre nom à cette construction, une association dont la genèse a été renforcée par la très forte adhésion de l’interne Arkema à la Coupe du monde 2019. Arkema trouve progressivement sa place dans le monde du sponsoring sportif, qui a assimilé qu’un acteur du BtoB puisse s’y associer. On est content d’intervenir au début de cette construction collective. L’accord de naming est aussi transversal et moins clivant qu’une association auprès d’un seul club. On aide ainsi l’ensemble de l’écosystème du football féminin français.

On souhaite que la croissance de la D1 Arkema épouse la trajectoire des Bleues »

On souhaite tous que la croissance de la D1 Arkema épouse la trajectoire des Bleues qui ont mis 10 ans à remplir des stades et obtenir de telles audiences. On a ainsi signé pour trois ans, mais on vise le long terme pour que la D1 Arkema s’installe progressivement. Tout le monde doit et va travailler ensemble : le diffuseur (Canal+), les sponsors et la FFF Fédération Française de Football . Nous sommes donc ravis d’être identifiés comme l’un des partenaires fondateurs de ce qui est en train de se mettre en place en France pour le foot féminin. Il faut aussi que les clubs se structurent, travaillent sur leurs activations, et l’expérience spectateurs etc. Tout cela se met en mouvement avec l’objectif de co-construire ce projet avec toutes les parties prenantes.

Cet accord de naming prolonge-t-il votre association avec la Coupe du monde avec les mêmes objectifs ?

Le naming va permettre de continuer à progresser en termes d’image et de notoriété »

Comme pour la Coupe du monde, le naming va permettre de continuer à progresser en termes d’image et de notoriété. A chaque mention de la compétition, on parle de notre entreprise à travers un Championnat qui est l‘un des meilleurs au niveau européen. Nous avons une vraie complicité avec la FFF. Nos objectifs se rejoignent et ils ont augmenté leur niveau d’exigence. On veut que ce Championnat soit plus structuré et plus visible pour attirer de plus en plus de médias et de sponsors et tant mieux si l’impulsion vient d’Arkema. 

On adresse un public différent, un peu plus familial »

Cet engagement est ancré dans notre vision du sponsoring, il s’agit aussi pour nous d’apporter quelque chose au sport dans lequel on s’investit, mais on sait qu’il faudra être patient pour que le Championnat trouve toute sa place dans le paysage sportif et médiatique. Nous serons attentifs et concernés par ce développement, d’autant que la FFF suit de près le nombre de licenciées féminines et que l’on voit que l’engouement est présent avec de nombreuses demandes d’inscriptions dans les clubs. Les sponsors commencent aussi à suivre avec des accords passés uniquement avec les sections féminines car les clubs ont compris que la demande émergeait. Avec ce Championnat-là, on adresse un public différent, un peu plus familial. 

Y retrouvez-vous le maillage territorial des villes hôtes qui avait favorisé votre engagement avec le COL et la Coupe du monde féminine 2019 ?

Arkema est aussi un acteur du territoire et on retrouve, comme pour les villes hôtes de la Coupe du monde 2019, ce maillage territorial des 12 clubs souvent proches de nos sites industriels, ce qui doit nous permettre d’activer cet accord en local.

Que certaines de nos usines réfléchissent à de petits partenariats locaux »

A côté de ce naming, qui est en quelque sorte notre vaisseau amiral, on souhaite que petit à petit, certaines de nos usines réfléchissent à de petits partenariats locaux, plutôt avec le football féminin amateur. Nous aidons à développer non seulement les clubs professionnels, mais aussi des clubs amateurs comme pour les sites de Lacq (Pyrénées-Atlantiques) ou de Serquigny (Eure) qui se rapprochent des clubs locaux. Un projet pourrait est en train de aussi voir le jour avec la section féminine de Grenoble en Division 2 féminine.

Nous avons dit à chacun de nos usines et sites industriels : « Oui, nous avons des places à offrir pour les matches de D1 Arkema, mais regardez si vous ne pouvez pas prolonger cela localement ». Le football féminin peut être un levier pour nos sites qui ont un besoin de créer du lien et de communiquer avec leurs parties prenantes. Nous espérons également pouvoir faire de même à l’international et notamment aux États-Unis où un projet a déjà émergé à New-York. On espère ensuite pouvoir reproduire cela en Asie. 

Qu’en est-il de la dimension ressources humaines, si présente dans votre accord avec la Coupe du monde 2019 ?

L’industrie a besoin d’expliquer à la population féminine qu’elles peuvent y faire carrière »

Nous avons prouvé notre capacité à parler de la place des femmes dans l’entreprise et le secteur de l’industrie lors de la Coupe du monde 2019. C’est un levier qui doit être utilisé par les RH vis-à-vis des publics féminins et qui va l’être de plus en plus à l’avenir car on ambitionne de recruter des femmes pour tous nos métiers y compris sur nos sites industriels. L’industrie a besoin d’expliquer à la population féminine qu’elles peuvent y faire carrière. Le fait d’être sponsor nous a facilité la prise de parole pour évoquer la place des femmes.

Nous n’avons pas encore fait de vraie mesure de notoriété pour savoir le thème où l’on émerge le plus, mais nous avons facilement mesuré l’attrait de la Coupe du monde en interne. Chaque événement organisé autour du Mondial a été un succès avec une forte participation.

 

60 % des invités lors du Mondial 2019 étaient des collaborateurs »

Nous avons également fait venir notre ambassadrice Gaëtane Thiney dans nos locaux. Sur les plus de 4 000 personnes que nous avons invitées lors des matches du Mondial 2019, 60 % sont des collaborateurs dont la plupart sont venus en famille. Nous avons également demandé au service RH s’il avait ressenti une augmentation des candidatures féminines. Nos bilans se poursuivent sur ce point, mais, en tout cas, en termes de discours de marque employeur auprès des jeunes en école, les ressources humaines se sont appropriées nos accords de sponsoring.

Quel sont les autres aspects positifs que vous avez notés suite à votre engagement lors de la Coupe du monde 2019 ?

Nous avons élargi notre base de contacts »

Outre l’attrait interne, et les bénéfices en termes d’image et de notoriété, nous avons élargi notre base de contacts et récupéré de nombreux suiveurs supplémentaires sur les réseaux sociaux, des « followers », qui continuent de suivre après le Mondial nos contenus pédagogiques autour de la chimie, des contenus assez loin du football. Nous avons donc réussi à toucher la bonne cible, le bon public.

Y-a-t-il eu une réorganisation interne des équipes Arkema depuis la signature du contrat de naming ? 

La FFF nous aide et nous apporte toute son expertise »

Non, l’équipe est toujours la même, mais la Fédération nous aide, notamment sur les réseaux sociaux, les contacts avec le diffuseur, les clubs et nous apporte toute son expertise. Arkema gère le compte Facebook du Championnat et la FFF le reste. Pour l’instant, nous sommes plus dans la définition de la stratégie à trois ans sur laquelle nous travaillons avec notre agence Aono Activité : agence au service des marques et de l’activation des partenariats dans le sport. Création : 2014 Président et fondateur : Mathieu Calas Principaux clients : PMU, KFC, SNCF, SFR… qui nous accompagne depuis la Coupe du Monde. On ne s’interdit pas aussi de prendre des idées ici ou là en fonction des rencontres et de retours d’experience.

Nous sommes en train de veiller avec la FFF Fédération Française de Football à ce que le naming soit respecté et cité par les médias, que les clubs jouent le jeu de la panneautique, que les scores et classement soit présents et visibles plus tôt que l’an dernier.

La D1 Arkema n’a pas de fenêtre de diffusion en clair. Est-ce un élément qui a compté dans les négociations ?

Canal+ a la même vision de développement et d’engagement à long terme »

Le fait que Canal+ ait signé un contrat de diffusion de cinq ans pour la D1 Arkema a été un des points clés pour conclure cet accord. On sent l’intérêt du diffuseur pour investir et valoriser son produit comme avec la création du premier trophée des championnes qu’il a cogéré avec la FFF. Certains matches seront diffusés sur Canal+ et pas seulement sur Canal+ Sport Publié le 23/08/2019 à 16:00
L’intégralité des 132 rencontres de la saison 2019-20 de la première division féminine (douze équipes, voir ci-dessous), renommée « D1 Arkéma », qui débute par quatre rencontres le samedi 24/08/2019… . Ils ont la même vision de développement et d’engagement à long terme que nous. Cela participe aussi à la montée en gamme des installations techniques dans les stades et peut favoriser la reprise des images de la D1 Arkema par des médias plus généralistes.

Concernant les fenêtres en clair, elles font partie des possibilités, des idées que nous évoquons régulièrement avec Canal+ et la FFF Fédération Française de Football . On se demande tous ce que l’on peut faire collectivement pour développer le football féminin.

Quel dispositif d’activations mettez-vous en place lors d’un match de D1 Arkema ?

Nous sommes en phase de réflexion stratégique »

Nous n’avons pas encore de plan d’activation pour un match en particulier, vu que nous sommes en phase de réflexion stratégique. Nous bénéficions de 10 places par match que l’on offre aux clubs et aux sites locaux. La Coupe du monde féminine exigeait d’être prêt et présent sur un mois alors que le Championnat de France va nous donner la possibilité de nous inscrire dans un temps plus long et de monter en puissance en même temps que la D1 Arkema.

 

Comme pour le Mondial 2019, nous avons installé l’arène Arkema, un mini terrain de football de 8x8 aux couleurs de la D1 Arkema »

Néanmoins, nous avons mis en place un dispositif spécifique pour le Trophée des Championnes à Guingamp (Olympique Lyonnais - Paris SG, 1-1, 4-3 aux tirs au but). Nous avons invité des personnes via un jeu concours sur les réseaux sociaux ainsi que des influenceurs estampillés football féminin. Comme pour la Coupe du monde 2019, nous avons installé l’arène Arkema, un mini terrain de football de 8x8 mètres rebrandé cette fois aux couleurs de la D1 Arkema. En parallèle, nous avons déployé quelques ateliers pédagogiques autour de la chimie, de nos métiers. Nous souhaitons attirer le public via le côté ludique, mais toujours avec l’idée de leur expliquer ensuite nos métiers, nos matériaux, nos réalisations. Nous essayons de trouver un lien entre le sponsoring et nos produits. C’est aussi ce que nous faisons bien sûr via notre accord dans la voile, mais il y a des histoires applicatives et matériaux à raconter aussi autour du football.

Qu’en est-il de vos accords avec vos ambassadrices ?

Clara Mateo est un peu l’incarnation de notre approche et notre implication dans le football féminin »

Gaëtane Thiney est engagée à nos côtés jusqu’à fin 2019 et nous regardons comment travailler avec l’an prochain. Clara Mateo, également joueuse du Paris FC (D1 Arkema), est aussi engagée auprès de nous afin de mener son double projet et d’anticiper sa reconversion. Elle a fait ses études d’ingénieur dans les matériaux et elle est venue effectuer un stage de 12 semaines chez Arkema, six au siège et six dans un centre de recherche spécialisé dans les matériaux du futur. Clara Mateo est donc un peu l’incarnation de notre approche et notre implication dans le football féminin à travers une jeune femme sympathique, performante, qui fait de  brillantes études, bref une vraie belle histoire de relations humaines.