Athlétisme : « Une offre marketing segmentée par univers » pour servir les sponsors (Souad Rochdi, FFA)
« L’offre marketing de la FFA
Fédération Française d’Athlétisme
est segmentée en fonction des différents univers qui composent aujourd’hui l’athlétisme (équipe de France, piste, running, jeunes, santé). Cette diversité de pratiques permet à l’ensemble des marques de trouver un univers d’expression qui correspond à leurs objectifs. Les partenaires privés représentent 20 à 25 % des ressources de la FFA, tout comme les partenaires institutionnels », déclare Souad Rochdi, directrice générale de la Fédération Française d’Athlétisme à News Tank, le 15/03/2019.
La MAIF
Activité : société d’assurance mutuelle française
Création : 1934
Président : Yves Pellicier
Sociétaires 2(2021) : 3,93 millions
Chiffre d’affaires (2021) : 3,93 Md€
Résultat net (2021) …
, groupe français d’assurances, a prolongé et étendu son accord avec la FFA, le 26/02/2019. La MAIF est devenue sponsor maillot pocket droit des équipes de France masculines et féminines pour six ans jusqu’en 2024. « La MAIF, avant son extension récente, parrainait les jeunes, le running et les bénévoles. »
« Nous bénéficions d’une dynamique actuelle très favorable, avec une équipe de France très performante, l’organisation des Championnats d’Europe 2020 (du 26 au 30/08/2020) à Paris (et la perspective des JO 2024), et des événements et produits forts pour développer et promouvoir l’athlétisme. Ce sont autant d’éléments qui peuvent être activés par nos partenaires. C’est une dynamique essentielle pour préparer l’olympiade 2020-2024 où l’athlétisme, sport olympique numéro 1, sera très attendu », poursuit la dirigeante, nommée en janvier 2019.
« La Fédération Française d’Athlétisme a fait du running sa priorité pour les années à venir. Son ambition est d’avoir une offre de service mieux connue et plus complète pour répondre aux attentes des millions de coureurs réguliers et compétiteurs », ajoute Souad Rochdi qui aborde notamment pour News Tank ces nouvelles pratiques ainsi que les thèmes du sponsoring, des droits TV, de l’évolution des licenciés et de l’identité visuelle de l’instance.
- La MAIF a prolongé et étendu son engagement avec la FFA
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Fédération Française d’Athlétisme
. Toutes les équipes de France portent désormais le logo MAIF sur le maillot, une première depuis Areva.
C’est effectivement un signal fort de l’attrait actuel de l’athlétisme. Nous avons pu développer différents partenariats ces dernières années, et l’évolution du partenariat MAIF est le symbole de cet attrait. Nous bénéficions d’une dynamique actuelle très favorable, avec une équipe de France très performante (quatre recordmen du monde en activité), l’organisation des Championnats d’Europe 2020 à Paris (et la perspective de 2024), et des événements et produits forts pour développer et promouvoir l’athlétisme.
Ce sont autant d’éléments qui peuvent être activés par nos partenaires. C’est une dynamique essentielle pour préparer l’olympiade 2020-2024 où l’athlétisme, sport olympique n° 1, sera d’autant plus attendu que cette olympiade débutera justement par les Championnats d’Europe d’athlétisme Paris 2020 (du 26 au 30/08/2020), véritable « événement-célébration » de cette olympiade si particulière pour le pays.
- Quelle est votre stratégie de sponsoring ? Misez-vous sur un nombre de partenaires réduit afin de leur offrir une meilleure exposition ?
L’offre marketing de la FFA
Fédération Française d’Athlétisme
est segmentée en fonction des différents univers qui composent aujourd’hui l’athlétisme (équipe de France, piste, running, jeunes, forme et santé). Cette diversité de pratiques permet à l’ensemble des marques de trouver un univers d’expression correspondant à leurs objectifs. On est passé d’un programme sponsoring pyramidal classique, englobant toutes les disciplines avec un partenaire principal, des partenaires officiels, etc., à une offre adaptée à chaque univers pour nos partenaires, qui peuvent ainsi s’associer à un univers en particulier, et mieux répondre à leur stratégie marketing. C’était déjà le cas de la MAIF, avant son extension récente, qui parrainait les jeunes, le running et les bénévoles.
Nous avons fait le choix de garantir à nos partenaires un retour sur investissement important. Nous ne souhaitons donc pas accumuler les partenariats, mais développer des partenariats forts, qui offrent aux marques une exposition importante, un programme d’activation adapté et qui contribuent au développement de l’athlétisme et de ses clubs.
- Le sponsoring représente quelle proportion du budget de la Fédération ?
Les partenaires privés représentent 20 à 25 % des ressources de la FFA, tout comme les partenaires institutionnels. Le reste des recettes provient essentiellement des ressources propres de la FFA (adhésions, billetterie, merchandising, etc.). C’est un modèle de financement qui nous semble aujourd’hui équilibré pour développer et promouvoir l’athlétisme et ses clubs.
- L’identité visuelle de la FFA a changé
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La Fédération Française d’Athlétisme (FFA) dévoile sa nouvelle identité visuelle, le 04/07/2018. « Réalisée par l’agence créative Dragon Rouge, cette nouvelle identité réunit autour du logo “Athlé…
en juillet 2018 avec le logo « Athlé » plutôt que FFA. Pourquoi un tel timing ? En percevez-vous les premiers effets bénéfiques ?
La Fédération Française d’Athlétisme (FFA) dévoile sa nouvelle identité visuelle, le 04/07/2018. « Réalisée par l’agence créative Dragon Rouge, cette nouvelle identité réunit autour du logo “Athlé…
Il était important pour nous de nous renouveler après presque 20 ans sans changement. La période nous semblait idéale dans la perspective de Paris 2020 et Paris 2024, de pousser une nouvelle dynamique pour davantage ressembler à nos différentes cibles et à nos partenaires. Il fallait rajeunir notre image et changer ce logo très institutionnel, c’était un projet qui circulait en interne, c’était le bon moment. Cette refonte répond aussi aux besoins de nos partenaires qui voulaient s’associer à une marque d’athlétisme plus jeune, plus dynamique.
C’est aussi dans cette optique que nous avons opté pour un logo différenciant, afin de nous distinguer des autres fédérations sportives, en prenant le parti d’un logo résolument moderne, ancré dans les origines de notre sport, facilement mémorisable, lisible de tous, intemporel et fédérateur. Il présente en outre l’avantage d’une grande adaptabilité fin de créer un sentiment d’appartenance pour nos différents publics, nos partenaires et nos structures déconcentrées. La marque « Athlé » permet, quant à elle, d’inscrire notre sport dans une dimension « Lifestyle » (moderne, urbaine, vivante).
- Comment vit-on le changement SFR/RMC Sport
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Activité : bouquet de chaînes TV payantes
Création : 03/07/2018 (dénommé SFR Sport auparavant)
Actionnariat : CMA Médias (filiale de CMA CGM), acquisition des droits TV sportifs toujours gérée par…
en tant que Fédération partenaire ? Êtes-vous satisfaite de la visibilité obtenue malgré la barrière du payant ? Y a-t-il une volonté d’obtenir plus de fenêtres de diffusion gratuite ?
Le passage de la marque SFR Sport à RMC Sport
Activité : bouquet de chaînes TV payantes
Création : 03/07/2018 (dénommé SFR Sport auparavant)
Actionnariat : CMA Médias (filiale de CMA CGM), acquisition des droits TV sportifs toujours gérée par…
n’a pas généré de changement pour la Fédération. La chaîne est aujourd’hui montée en puissance pour devenir l’un des principaux acteurs du sport à la TV. Nous sommes donc très satisfaits de notre exposition. RMC Sport a fait le pari de miser fortement sur l’athlétisme en diffusant de nombreux événements (Championnats de France, « Ligue de Diamant », meetings nationaux) mais aussi en valorisant l’athlétisme au quotidien (magazines, reportages et documentaires, news).
Athlétisme : Ligue de Diamant et compétitions FFA sur les chaînes RMC Sport
• Altice, a acquis les droits de diffusion exclusifs de la Fédération Française d’Athlétisme (FFA) jusqu’aux Jeux Olympiques de Tokyo en 2020, le 25/10/2016. Altice succède au groupe Canal+ qui avait signé un accord équivalent pour la période 2013-2016.
• L’accord concerne les courses disputées dans l’Hexagone dans les trois « univers » de l’athlétisme français (Piste, Running et Équipe de France.
• SFR Group a acquis les droits de diffusion exclusifs, en France, de 13 des 14 meetings d’athlétisme internationaux dits de la Ligue de Diamant, pour trois saisons (2017-2019), le 08/02/2017. Ces épreuves, hormis celle de Monaco diffusée par Canal+, seront diffusées sur les chaînes payantes SFR Sport.
• Le bouquet de chaînes payantes SFR Sport devient RMC Sport, le 03/07/2018.
C’est donc une vraie plus-value pour le fan d’athlétisme qui peut retrouver le meilleur de l’athlétisme sur les chaines RMC Sport. Nous bénéficions par ailleurs d’une diffusion en clair des Championnats d’Europe et des Championnats du monde sur France Télévisions
Activité : groupe audiovisuel public français
Création : 2000
Actionnariat : propriété de l’État français
Présidente : Delphine Ernotte Cunci (depuis le 22/08/2015)
Directeur général des…
, qui nous permet de toucher plusieurs millions de téléspectateurs. Nous avons des réflexions avec RMC Sport autour d’une plus grande exposition en clair, le groupe possédant des chaînes gratuites. On grandit ensemble.
- Comment la Fédération entend-t-elle se servir des Championnats d’Europe 2020 à Paris ?
- Développer le nombre de licenciés.
- Augmenter la notoriété de l’athlétisme en organisant une fête populaire.
- Former la famille de l’athlétisme.
- Aguerrir notre équipe de France en prévision de Paris 2024.
Les Championnats d’Europe doivent nourrir l’athlétisme au sens large. C’est pourquoi nous avons défini un ambitieux programme d’héritage, basé sur cinq axes de travail : éthique, santé / bien-être, formation / compétences, sport pour tous / handicap / développement durable. Ces Championnats doivent également nous permettre de nous développer en termes de licenciés, mais également d’acquérir des compétences à travers la formation de nos bénévoles.
- Comment la FFA se positionne-t-elle par rapport au « running » ou aux « boost races » ? Comment voit-on le développement de ces nouvelles pratiques ?
La Fédération Française d’Athlétisme a fait du running sa priorité pour les années à venir. Son ambition est d’avoir une offre de service mieux connue et plus complète pour répondre aux attentes des millions de coureurs réguliers et compétiteurs. Ces populations sont particulièrement proches dans leurs motivations, habitudes et modes de fonctionnement des actuels licenciés FFA qui pratiquent le running en club (Baromètre du running - octobre 2017 ), d’où le positionnement de la fédération.
L’idée est de mettre en place une stratégie d’entonnoir qui permette aux coureurs autonomes d’accéder à différents niveaux de services, services fournis par les clubs se faisant ainsi connaître de ces coureurs qui, in fine, ont alors l’opportunité de prendre une licence. Ces offres sont aussi une opportunité pour les clubs de se structurer afin de pouvoir accueillir de plus en plus de pratiquants. La création du site « J’aime courir » et des pass annuels servent cette intention auprès de coureurs qui reconnaissent tout de même les structures fédérales comme les plus à même de les faire progresser (Baromètre du running - octobre 2017). Ces pass « J’aime Courir » sont soutenus par la plateforme web jaimecourir.fr (70 000 utilisateurs) qui permet d’accéder à un premier niveau de service et d’information, à distance. La Fédération valorise ainsi l’expertise de ses coaches et les informations exclusives sur les événements et leurs résultats, auprès d’une nouvelle population de coureurs.
La Fédération se rapproche d’acteurs majeurs du running »Les licenciés ne sont pas laissés pour compte puisque la Fédération se rapproche d’acteurs majeurs du running, à l’instar d’Amaury Sport Organisation
Activité : organisation d’événements sportifs
Création : 1992
Actionnaire principal : Groupe Amaury (propriétaire du groupe L’Équipe)Président : Jean-Etienne AmauryDirecteur général : Yann Le…
, qui organisent les grands événements de masse, afin de leur proposer des inscriptions aux meilleurs tarifs, tels que le marathon de Paris ou Marseille - Cassis. Ces partenariats visent à fidéliser les licenciés runners actuels, et à conquérir de nouveaux adhérents. Cette stratégie de recrutement est également soutenue par le lancement en 2019 d’une grande opération portes ouvertes des clubs. Les coureurs de tous horizons pourront ainsi rencontrer l’encadrement présent en club, les licenciés sur leur lieu d’entraînement et participer à des challenges ludiques relayés par les plateformes communautaires spécialisées en running avec laquelle la Fédération travaille (Running Heroes, Strava). Ces opérations seront reliées aux grands événements d’Athlétisme des années à venir (Championnats d’Europe Paris 2020, Paris 2024) qui proposent désormais des épreuves de running populaires en marge des compétitions réunissant les meilleurs athlètes mondiaux
« Nous avons la conviction que le breakdance, l’escalade, le skateboard et le surf vont contribuer à renforcer notre projet. Nous avons fait le choix de proposer au CIO quatre sports spectaculaires…
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La Fédération agit également auprès de tous les pratiquants running grâce à des projets de nouvelles infrastructures de running que sont les parcours permanents labellisés (Uni’Vert Trail), la multiplication des séances découvertes parrainées par les meilleurs marathoniens ou traileurs français (RdV J’aime courir), et aussi via des événements « vitrines » qu’elle organise ou soutient particulièrement comme l’Ekiden de Paris et ses 10 000 coureurs).
Athlétisme : l’équipementier adidas crée son propre club, affilié à la Fédération française
• adidas crée « adidas Runners Paris - Le Club », structure affiliée à la Fédération Française d’Athlétisme et premier club fédéral mis en place par un équipementier, le 21/09/2017.
• Ce club s’articule autour d’ « adidas Runners Paris », programme de sport communautaire lancé par adidas en 2014 et qui rassemble 60 000 coureurs au 21/09/2017.
• adidas a sélectionné 17 athlètes (issus de sa communauté « adidas Runners ») qui deviendront les représentants du club lors des différentes compétitions auxquelles ils participeront.
• « Un défi et une vraie chance également pour ces amateurs qui auront accès à un encadrement professionnel, à la technologie des produits adidas et aux plus grandes courses dans Paris ou à travers le monde. La marque va ainsi chercher et créer ses propres talents en réinventant le concept du sport marketing », expliquait l’équipementier.
Les initiatives des équipementiers, tels qu’adidas
Activité : équipementier sportif
Marques : adidas, Reebok (fitness)
Création : 1924 (le 18/08/1949 sous le nom adidas)CEO : Bjørn GuldenEffectif (2023) : 59 030 salariésChiffre…
avec son challenge Boost et désormais son club affilié FFA constituent une tendance observée outre-atlantique qui permet aujourd’hui de challenger et de faire monter en gamme l’ensemble des acteurs du running : clubs, comités, Ligue et Fédération inclus. A leur échelle et selon leurs moyens, on constate que les structures affiliées à la Fédération s’inspirent largement de ce type de projet, et de bien d’autres, qui bénéficient de promotions particulières dans les médias.
- La Fédération Française d’Athlétisme compte 314 692 licenciés en 2018, dont 52,82 % d’hommes contre 60 % en 2006. Est-ce le fruit d’une stratégie fédérale ?
Il est vrai que nous constatons une évolution du taux de féminisation de nos effectifs depuis une dizaine d’années. Il est fort possible que l’athlétisme devienne un sport 100 % mixte à horizon 2024. Plusieurs éléments d’analyse peuvent justifier cette évolution de la pratique :
- La stratégie de développement de la FFA axée sur l’ouverture à une pratique forme et santé depuis plus de 10 ans avec de nouvelles activités comme la marche nordique
- Le développement du « running » avec une augmentation significative chez les femmes (évolution de l’équipement sportif et nouveaux formats de course « course féminine »)
- La pratique athlé compétition (de plus en plus de filles en catégorie jeunes) dynamisée par nos dernières championnes comme Christine Arron (sprint), Eunice barber (heptathlon) ou plus récemment Floria Guei (400 mètres) ou Mélina Robert-Michon (lancer du marteau).
FF Athlétisme : évolution des licenciés
- Quels sont les liens de la Fédération avec le sport scolaire ?
La Fédération Française d’Athlétisme, la DTN Direction Technique Nationale et la Commission Nationale des Jeunes travaillent minutieusement depuis plusieurs années à recréer du lien avec les différentes Fédérations Sportives Scolaires. Il est indispensable de travailler conjointement avec chacune d’entre elles pour repositionner la pratique de l’athlétisme comme sport n° 1 dans les établissements.
Parmi nos partenariats figure celui avec l’USEP via l’opération nationale « A l’USEP, l’Athlé ça se Vie », manifestation qui vise à développer la pratique d’activités athlétiques comme levier d’éducation à la santé dès le plus jeune âge. Les deux fédérations développent aussi « Anim’Athlé », des propositions pédagogiques conjointes d’activités pour l’école, ainsi que des « défis-récré » pour faire bouger les enfants sur les temps de récréation. La 3e édition de ces défis a été officiellement lancée lors de la Journée scolaire, le 08/03/2019.
Avec l'UNSS
Union Nationale du Sport Scolaire.
, nous avons signé une convention de partenariat, renouvelée chaque année, qui encadre de nombreuses activités communes comme « Graines d’Athlètes » (session d’athlétisme dans les collèges) ou la confection d’outils « Educ’Athlé », des outils d’accompagnement pour les enseignants d’EPS.
Parcours
Directrice générale déléguée
Directrice Département Communication et Marketing
Directrice Département Evènementiel
Directrice Promotion et Communication Evènementielle
Responsable Marketing Athlètes
Responsable Promotion Running et Fitness
Fiche n° 34574, créée le 12/03/2019 à 15:14 - MàJ le 26/08/2020 à 09:28
Fédération Française d’Athlétisme (FFA)
Objet : développer, contrôler et organiser la pratique en France de l’athlétisme sous toutes ses formes (piste, running, athlé santé, jeunes), défendre les intérêts moraux et matériels de l’athlétisme français et assurer la représentation de ces disciplines sur le plan international.
Création : 20/11/1920
Budget (2023) : 26,639 M€
Licenciés :
• 2022 : 302 500
• 2021 : 259 702
• 2020 : 305 914
• 2019 : 316 700
Président : André Giraud
Membres élus du comité directeur : 37
Directrice générale : Souad Rochdi
Partenaires principaux :
• adidas (équipementier) : 2022-2025
• Maif (assurance) : 2017-2024
• Crédit Mutuel (banque et assurances) : depuis 2019
Partenaires officiels :
• Kinder + Sport (programme sportif pour enfants de la marque de barres chocolatées Kinder, groupe Ferrero)
• Randstad (RH) : en 2024
Partenaires média :
• La chaîne L’Équipe (TV publique)
Fournisseurs officiels :
• Belambra Clubs (club de vacances) : depuis 2010
• Dimasport (équipements sportifs)
• i-run.fr (vente en ligne) : depuis 2016
• Shokz (casque audio) : 2022-2024
• Enterprise Rent-a-Car (location auto) : 2023-2025
• Cristaline et St-Yorre (eau) : depuis 2023
Fournisseur officiel « univers forme et santé » :
• Guidetti (bâtons de marche)
19 partenaires institutionnels
Catégorie : Instances
Entité(s) affiliée(s) :
European Athletics Championships PARIS 2020
Adresse du siège
33 Avenue Pierre de Coubertin75640 Paris Cedex 13 France
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Fiche n° 5211, créée le 28/06/2017 à 04:08 - MàJ le 18/04/2024 à 18:28
© News Tank Sport - 2024 - Code de la propriété intellectuelle : « La contrefaçon (...) est punie de trois ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende. Est (...) un délit de contrefaçon toute reproduction, représentation ou diffusion, par quelque moyen que ce soit, d'une oeuvre de l'esprit en violation des droits de l'auteur. »