« Les réseaux sociaux sont les premiers carrefours d’audience pour le football en général » (Christophe Charmoille, LFP)

La direction du digital de la LFP Ligue de Football Professionnel, association qui gère les compétitions professionnelles françaises (Ligue 1 Uber Eats, Ligue 2 BKT) a été créée à votre arrivée en septembre 2017. Quelles étaient alors ses objectifs ?

Le premier objectif était de rattraper notre retard par rapport aux autres ligues. Il y avait donc une vraie logique de développement de l’audience sur la partie site web et sur les réseaux sociaux. Il s’agissait aussi d’entamer un vrai projet de refonte, de faire en sorte que nos plateformes soient plus modernes. C’est un projet qui est en cours, les nouvelles plateformes seront lancées dans quelques semaines.

Le deuxième objectif, c’était le développement du CRM Customer Relationship Management, Gestion de la relation client . Dans tout l’écosystème foot, l’activité des fans génère beaucoup de données et la LFP Ligue de Football Professionnel, association qui gère les compétitions professionnelles françaises (Ligue 1 Uber Eats, Ligue 2 BKT) doit les utiliser. Notre premier objectif, c’est d’essayer d’adresser l’information la plus personnalisée possible.

Le dernier point stratégique, c’est l’accompagnement des clubs. De nombreux clubs de Ligue 1 Conforama 1ère division française de football professionnel (20 clubs). Conforama (distribution d’ameublement et électroménager), partenaire naming 2017-2020 (7 M€ par saison). et Domino’s Ligue 2 Deuxième division française (20 clubs) ; contrat de sponsoring titre avec Domino’s Pizza France pour 2016-2020 avancent. Nous essayons de les aider dans leur démarche avec des séminaires communs sur le digital et la data. Ils se rencontrent, échangent et on choisit ensemble les prises de parole qu’ils souhaitent avoir, les sujets qu’ils souhaitent voir traiter.

Le plan stratégique date d’avril 2017 et la direction du digital a été créée en septembre 2017. Nous avons donc vraiment deux ans de recul. Les réseaux sociaux constituaient notre priorité n° 1. D’abord parce que ce sont les premiers carrefours d’audience pour le football en général aujourd’hui.

Si on demande à chaque plateforme (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) quelle est la verticale principale en termes d’engagement, le football sort quasiment dans le Top 3 à chaque fois. On sait que nos fans de Ligue 1 Conforama et Domino’s Ligue 2 sont présents sur ces plateformes.

Quels sont les chiffres-clés de la présence de la LFP Ligue de Football Professionnel, association qui gère les compétitions professionnelles françaises (Ligue 1 Uber Eats, Ligue 2 BKT) sur les réseaux sociaux ?

Au début de la saison 2016-17, on avait 4,2 millions de fans cumulés sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube. Au 01/10/2019, nous cumulons 11,2 millions, soit près de trois fois plus. Sur le cycle 2016/2020, on affiche déjà une croissance très importante en termes de taille des communautés.

S’agissant de la répartition par plateforme, la plus importante demeure Facebook qui enregistre près de 5 millions de fans. Celle où on présente la forte croissance, et c’est aussi le cas pour tous les clubs et les autres ligues, c’est Instagram. De 2017 à 2018, notre croissance y a été de 60 %, tout comme de 2018 à 2019.

En 2016, environ 10 % de notre base de 4,2 millions de fans étaient localisés à l’étranger. Ces dernières années, nous avons développé notre présence en France mais le gros boom a eu lieu à l’international. Aujourd’hui nous comptons à peu près 3,5 millions de fans à l’étranger, soit près de 30 % de notre audience, contre un peu plus de 10 % précédemment.

La croissance est tellement forte que notre objectif est d’avoir plus de followers à l’étranger qu’en France à la fin de la saison 2019-20. A la fin du cycle en cours, on pourra dire que la Ligue 1 est plus exposée à l’international qu’en France.

Des territoires ont été ciblés et le développement vient incontestablement de Chine. L’ouverture du bureau commun de la Ligue et de la FFF Fédération Française de Football à Pékin en février 2017, le lancement d’un site en mandarin et l’ouverture des réseaux sociaux principaux (WeChat, Weibo, Douyin…) via l’agence Hupu, spécialisée dans le contenu football en Chine ont été déterminants.

Il faut créer des contenus spécifiques pour les Chinois, totalement différents de ce que nous pouvons créer sur d’autres territoires. En novembre 2019, nous allons dépasser le cap du million de fans en Chine, qui est le territoire où la croissance est la plus forte.

Le Moyen-Orient est le deuxième territoire qui a constitué un axe de développement fort cette année. Des comptes en langue arabe ont aussi été créés et ils sont gérés en externe. C’est notre modèle à l’international. Toutes les créations en langues étrangères, que ce soit en anglais, espagnol, portugais, chinois ou arabe, sont gérées par des agences spécialisées dans les territoires en question pour être au plus près des fans et des diffuseurs locaux.

Combien de personnes sont-elles dédiées au digital au sein de la Ligue ?

En France, nous sommes 13 personnes. Nous avons constitué une newsroom qui produit des contenus avec une partie rédaction web pour notre site www.lfp.fr.  Il y a des community managers qui travaillent sur nos réseaux sociaux.

Deux personnes sont dédiées à la partie graphique, webdesign et création d’illustrations. Notre équipe créative encadre également les agences et les free-lances avec lesquels on travaille pour recevoir du contenu additionnel. Nous disposons aussi de chefs de projet qui mènent des projets très transversaux en interne.

La stratégie développée sur les réseaux sociaux diffère-t-elle selon les plateformes ?

On a confié un rôle précis à chaque plateforme. Facebook est celle où on a le plus de followers et donc le reach disponible le plus élevé. On y poste nos articles de fond : contenu magazine, contenus club, récapitulatifs des journées.

Twitter est une plateforme dédiée à l’actualité chaude et au live. Deux tiers de notre activité sur ce réseau social a lieu le weekend pendant les matches. On va intervenir sur tous les faits de jeu de chaque match. L’idée est de faire vivre l’intégralité de nos 10 matches de Ligue 1 et 10 matches de Ligue 2.

Sur Instagram, on est plus dans l’émotion et la dimension graphique. On publie de très beaux visuels. On l’utilise beaucoup lors de nos déplacements sur les matches. Une partie de l’équipe se déplace pour chaque top affiche du week-end, avec un photographe et un community manager. On va publier des « stories », un format très immersif, pour montrer les coulisses du match, les célébrations des joueurs et l’après-match. Ce format story a un impact très fort sur l’engagement de nos communautés.

YouTube, historiquement, est notre plateforme vidéo sur laquelle on publie tous nos highlights de matches et tous les contenus vidéos qui dépassent 45 secondes.

Concernant les nouvelles plateformes, le parti-pris est vraiment la logique de test. TikTok est un réseau social en plein boom en termes de consommation de contenus et de croissance du nombre d’abonnés. La moyenne d’âge y est de 14-18 ans, ce qui est particulièrement intéressant.

Nos téléspectateurs et spectateurs dans les stades ont en moyenne entre 40 et 50 ans. Sur nos réseaux sociaux majeurs, la moyenne est entre 25 et 35 ans, se positionner donc sur une plateforme comme TikTok, c’est créer de la préférence de marque sur la Ligue 1 très tôt, à un âge où on choisit son club de cœur.

Au-delà du nombre de followers qu’affiche la Ligue sur ses différents réseaux sociaux, qu’en est-il du taux d’engagement ?

L’équipe digitale suit différents indicateurs. Le premier aspect, c’est le recrutement du nombre de fans. Notre recrutement est à 80 % organique, et à 20 % sponsorisé. Nos « top contenus » sont sponsorisés pour qu’ils soient diffusés au-delà de notre base. Tout cela signifie que notre recrutement d’abonnés n’est pas « fake ».

Ce qu’on regarde aussi, c’est le reach, c’est-à-dire le nombre de personnes touchées par les différentes publications. En fonctions de celles-ci, on peut monter à 100 000, 500 000, voire dépasser 500 000 pour certains contenus.

Ensuite, on va regarder le taux d’engagement, c’est-à-dire le nombre de personnes qui ont vu la publication et qui l’ont soit « likée », soit partagée, soit commentée. Sur Twitter, on est à 1,5 %, sachant que la moyenne se situe entre 0,8 et 1 %. Sur Instagram, notre engagement depuis la reprise se situe entre 1,2 et 2 % en fonction des mois, ce qui est très positif étant donné que nous cumulons 1,8 million de followers sur le compte Ligue 1.

Pour chaque jour de la semaine, il y a un contenu dédié. Lundi, c’est le post-journée avec le retour sur l’affiche du dimanche, les résumés des matches, le lancement du jeu du 11 type pour la Ligue 1 avec un vote et les résultats le mardi, jour où on lance le 11 type de la Ligue 2. Le mercredi, focus éventuellement sur les clubs qui jouent en Coupe d’Europe et lancement du championnat des tribunes qui engage les différentes communautés de supporters de nos clubs.

Le jeudi, on est déjà dans la préparation de la journée qui arrive et c’est aussi le jour où on publie des contenus annexes comme notre podcast, qui est complètement intemporel et qui est adapté à une journée « neutre ». Dès le vendredi, on est dans la journée avec la révélation des groupes des équipes, les dernières révélations à propos de qui va jouer, qui ne va pas jouer, la couverture des conférences de presse, etc.

Samedi et dimanche, on passe en mode « live » et on a à chaque fois un rédacteur web et un community manager qui sont à la Ligue et couvrent les différents matches. Le dimanche soir, des membres de l’équipe se déplacent sur le lieu du match.

N’est-il pas tentant de donner une exposition plus forte aux clubs tels que le Paris SG, l’OL ou l’OM ?

Le Paris Saint-Germain Activité : club de football professionnel français Bureaux administratifs : 53, avenue Emile Zola, 92100 Boulogne-Billancourt Top sponsors : • Nike (équipementier) : 20 M€ par an de 2014-15 … , l’Olympique Lyonnais Activité : club professionnel français (sections masculine et féminine) Partenaires premium : • adidas (équipementier), 2010-2029 (11 M€ par an sur 2020-2025) • Fly Emirates (compagnie… et l’Olympique de Marseille Activité : club de football professionnel français Partenaires majeurs : • CMA CGM (armateur de porte-conteneurs) : sponsor maillot principal, 2023-2025 • Puma (équipementier) … ont les « fan base » les plus importantes avec les communautés les plus engagées. On sait qu’en publiant du contenu sur ces clubs, on va avoir un engagement plus fort. Mais notre politique éditoriale est aussi de faire émerger d’autres contenus.

Nous réalisons des « mags » sur le Stade Rennais Activité : club de football professionnel français Sponsors officiels : • Samsic (propreté, environnement, emploi, sécurité et services à la personne) : sponsor maillot principal, 2004-2029… ou Angers SCO Activité  : club de football professionnel français Partenaire majeur : • Ecole Noir et Blanc (fonds de dotation) Partenaires officiels  :• Nike (équipementier) : 2023-2026• U (grande… par exemple, qui ont très bien marché. Il s’agit de mettre en avant équitablement chaque équipe. En matière de « live », on va traiter tous les matches de la même manière, sans exception. L’arbitrage se fait en amont pour l’affiche du dimanche soir, sur laquelle on envoie des membres de l’équipe, comme pour un derby ou des barrages, qui ont un enjeu fort.

On est dans notre rôle aussi quand on met en avant nos clubs engagés en Coupes d’Europe et le match du Paris SG à Bruges nous a permis par exemple de faire de très bons scores grâce au compte-rendu qu’on a publié.

Une vidéo comme celle du but de Neymar Jr contre le RC Strasbourg Alsace fait partie de celles qui font le plus de vues sur YouTube, et de très loin. Existe-t-il un risque de dépendance à l’égard de ce type de joueurs ?

Publier un contenu Paris Saint-Germain, étant donné la taille de sa communauté, génère mathématiquement un fort taux d’engagement. Neymar International player @ Confederação Brasileira de Futebol (CBF)
Activité : joueur de football professionnel Nationalité : brésilienne Salaire annuel net (2019-20) : 36,7 M€ Revenus commerciaux… était un sujet présent sur toutes les lèvres durant l’été et à la reprise. Un contenu le concernant génère beaucoup d’engagement.

Mais il n’y a pas de risque dans le sens où on est attendus aussi sur d’autres sujets. Il faut qu’on relaie le feuilleton de la Ligue 1 de façon très large.

Sur YouTube, on a fait deux « top mois » : septembre 2019 avec le retourné de Neymar contre le RC Strasbourg Activité : club de football professionnel français Équipementier officiel : • adidas (équipementier) : 2018-2030 Partenaires principaux : • ES (énergie) : sponsor maillot principal depuis… , et août 2017 avec l’arrivée de Neymar en Ligue 1. Mais YouTube est très spécifique car très orienté sur les gestes techniques des joueurs.

Neymar, comme Cristiano Ronaldo Player @ Al Nassr FC • International player @ Federaçao Portuguesa de Futebol (FPF)
Activité : joueur de football professionnel Nationalité : portugaise Revenus (2024) : 285 M$ (Forbes) • dont… et Léo Messi Player @ Club Internacional de Fútbol Miami (Inter Miami) • Player @ Asociación del Fútbol Argentino (AFA)
Activité : footballeur professionnel Nationalité : argentine Salaire annuel (2023-24) … , sont très « YouTube compatibles ». Neymar fait partie des joueurs les plus « consommés » sur cette plateforme. Il va donc naturellement booster le recrutement d’abonnés sur YouTube lors de ses gros matchs. Par ailleurs, nos contenus sont diversifiés et on utilise d’autres outils comme le podcast pour proposer d’autres choses.

La Ligue 1 est le championnat du Top 5 le moins suivi sur les réseaux sociaux. Quel est l’objectif de la LFP par rapport à ses quatre concurrents ?

La Premier League Ligue professionnelle qui gère la Premier League, la 1ère division professionnelle anglaise (20 clubs). et LaLiga Ligue espagnole de football professionnel sont quasiment intouchables avec des communautés de 90 à 95 millions de fans. La Premier League a été la première ligue à mettre en place une équipe à l’international. LaLiga a également déployé des moyens importants pour accélérer et combler son retard, avec de très nombreux bureaux à travers le monde et des contenus publiés en 25 langues différentes.

On est au coude-à-coude avec la Serie A Première division italienne. 20 clubs. qui a une communauté un peu plus importante que la nôtre, avec une chaine YouTube qui affiche beaucoup plus de contenus que nous, en particulier depuis l’arrivée de Cristiano Ronaldo à la Juventus Activité : club de football professionnel italien Partenaires majeurs :• adidas (équipementier) : 31,5 M€ par saison, 2015-2019, puis 51 M€ par saison pour 2019-2027 Partenaire top … . Mais notre objectif est de passer devant la Serie A.

La Bundesliga a encore 4 ou 5 millions de followers d’avance et c’est un championnat qui a une belle exposition à l’international. La rattraper sera donc notre deuxième objectif. Mais, avant cela, nous nous concentrons déjà sur nous-mêmes pour faire augmenter la taille de nos communautés et essayer de faire en sorte que la marque Ligue 1 brille sur toutes les plateformes et sur tous les continents.

Christophe Charmoille

• Directeur du Digital @ Ligue de Football Professionnel (LFP)

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• Master de marketing (ESSCA), 2001-2006

• Master communication/advertising (Universidad Diego Portales), 2004-2005

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Parcours

Depuis septembre 2017

Ligue de Football Professionnel (LFP)
Directeur du Digital

Septembre 2014 - août 2017

Neo@Ogilvy
Business director

Septembre 2012 - août 2014

FastBooking
Senior Product Marketing Manager

Avril 2010 - août 2012

ESV Digital (ex-eSearchvision)
Head of Account Management

Novembre 2007 - avril 2010

ESV Digital (ex-eSearchvision)
Senior Account Manager

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Fiche n° 25767, créée le 19/09/2017 à 17:52 - MàJ le 20/09/2017 à 09:50

Ligue de Football Professionnel (LFP)

Président : Vincent Labrune (élu le 10/09/2020 pour la période 2020-2024, réélu le 10/09/2024 pour la période 2024-2028)
Vice-présidents : Jean-Pierre Caillot (Stade de Reims) et Pablo Longoria (Olympique de Marseille) désignés le 29/10/2024
Secrétaire général : David Terrier (UNFP) désigné le 29/10/2024
Trésorier : Pierre-Olivier Murat (Rodez Aveyron Football) désigné le 29/10/2024
Directeur général : Arnaud Rouger (nommé le 17/09/2020)
Directeur général-adjoint : Sébastien Cazali (nommé le 12/10/2021)
Directeur général LFP Media : Benjamin Morel

Conseil d’administration (2024-2028) issu de l’Assemblée générale élective du 10/09/2024

Collège de Ligue 1 (sept membres) :
• Nasser Al-Khelaïfi (Paris Saint-Germain)
• Jean-Pierre Caillot (Stade de Reims)
• Damien Comolli (Toulouse FC)
• Olivier Létang (LOSC Lille)
• Pablo Longoria (Olympique de Marseille)
• Jean-Pierre Rivère (OGC Nice)
• Juan Sartori (AS Monaco FC)

Collège de Ligue 2 (deux membres) :
• Bernard Joannin (Amiens SC)
• Pierre-Olivier Murat (Rodez AF)

Représentant de la FFF :
• Marc Keller

Représentants de Foot Unis (un membre) :
• Laurent Nicollin, président

Représentants des joueurs (deux membres) :
• Philippe Piat
• David Terrier

Représentants des éducateurs (un membre) :
• Jacky Bonnevay

Collège des Indépendants (trois membres) :
• Vincent Labrune
• Cyril Linette (démission le 01/10/2024, successeur désigné lors de l’Assemblée générale du 05/12/2024)
• Karl Olive

Membres désignés (avec voix consultative)
• SAFE : Olivier Lamarre
• SNAAF : Lola Pierrès
• AMCFP : Éric Rolland

Membres de droit (avec voix consultative)  :
• Philippe Diallo (président de la FFF)
• Arnaud Rouger (nommé directeur général de la LFP le 17/09/2020, a succédé à Didier Quillot, qui était en poste depuis le 15/03/2016)
• Marie-Hélène Patry, déléguée générale de Foot Unis

Bureau de la Ligue de Football Professionnel pour 2024-2028 :
• Vincent Labrune
• David Terrier (UNFP)
• Jean-Pierre Caillot (Stade de Reims)
• Pablo Longoria (Olympique de Marseille)
• Pierre-Olivier Murat (Rodez Aveyron Football)
• Laurent Nicollin (Montpellier Hérault SC / Foot Unis)
• Marc Keller (RC Strasbourg Alsace)

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Catégorie : Instances

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Adresse du siège

34 boulevard de Courcelles
75017 Paris France

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Fiche n° 1118, créée le 06/02/2014 à 18:33 - MàJ le 11/12/2024 à 16:06