Stade Toulousain : « Notre enjeu est désormais de maîtriser notre diversification » (Vincent Bonnet)

« Dans cinq ans, le Stade Toulousain devra rester avant tout un club de rugby, mais aussi être une marque globale ouverte sur d’autres sphères » (V. Bonnet)

La marque Stade Toulousain a-t-elle changé ces dernières années ?

Oui, la marque a évolué et pris un nouvel essor. Elle reste celle du club préféré des Français en rugby et la troisième marque sportive française en notoriété spontanée, derrière le Paris Saint-Germain Activité : club de football professionnel français Bureaux administratifs : 53, avenue Emile Zola, 92100 Boulogne-Billancourt Top sponsors : • Nike (équipementier) : 20 M€ par an de 2014-15 … et l'Olympique Marseille Activité : club de football professionnel français Partenaires majeurs : • CMA CGM (armateur de porte-conteneurs) : sponsor maillot principal, 2023-2028 • Puma (équipementier) … , selon le classement « Brand value ranking » effectuée en 2023 par l’agence Advent. Nous sommes repassés devant l’Olympique Lyonnais Activité : club professionnel français (sections masculine et féminine) Agence marketing exclusive : Sportfive (1997-2029) Partenaires premium : • adidas (équipementier), 2010-2029 (11 M€ par… et l’AS Monaco FC Activité : club de football professionnel, affilié à la Fédération Française de Football Partenaires majeurs : • Mizuno (équipementier) : 2025-2030 • APM Monaco (bijoux) : sponsor maillot… . D’autres clubs de rugby commencent à émerger.

Notre priorité numéro un reste le rugby. L’ensemble du club est aligné autour de la performance sportive. Parallèlement, nous œuvrons à développer la marque au-delà du rugby.

Léon Marchand, Antoine Dupont, Bigflo & Oli… de plus en plus de stars émergent à Toulouse ! Comment le club se positionne-t-il derrière ces icônes ?

Nous avons cette capacité à raconter des histoires que d’autres n’ont pas, parce que notre marque, avec son histoire, ses sacres et ses ramifications, nous permet de le faire.

En matière d’incarnation, une génération est en train de prendre le contrôle de Toulouse — en passe de devenir la troisième plus grande ville de France : Léon Marchand, Antoine Dupont, Bigflo & Oli, mais aussi de nombreux joueurs du Stade Toulousain. Cette génération fait exploser les standards et rend Toulouse attractive sous un autre angle. Cela permet de mettre en lumière la ville différemment, en plus de l’aéronautique et de l’économie grandissante. Ça change tout le discours. Tout cela nourrit la ville de Toulouse, et donc le Stade Toulousain.

Ce territoire d’expression grandit de plus en plus autour de la marque : on peut parler de gastronomie, de l’art de vivre à la toulousaine, du vecteur de lien social que le club génère dans les territoires, du sport en général, d’une ville proche de la montagne et à une heure de la mer… de la dolce vita à la toulousaine !

Avec Bigflo & Oli, nous entretenons des liens très particuliers ! Dans les années 2014-2015, j’ai proposé à Bleu Citron, leur tourneur, de mettre en avant des jeunes talents via le Stade Toulousain. Ils nous ont proposé Bigflo & Oli, qui étaient en train de monter. C’est ainsi que la relation s’est construite, jusqu’à leur chanson pour notre titre 2018-19.

Ils auraient pu s’attacher à des villes comme Marseille ou Paris, mais ils sont restés fidèles à Toulouse, eux qui sont nés dans le quartier des Minimes, près de notre stade. Ils sont très attachés au TFC Activité  : club de football professionnel français Partenaires majeurs : • Nike (équipementier) : depuis 2024-25 • Casadora (immobilier, Groupe Ramos) : sponsor maillot principal depuis… comme au Stade. Aujourd’hui, on ne peut pas parler de Toulouse sans évoquer Bigflo & Oli. Ils sont indissociables de l’image de la ville. Ils représentent la nouvelle génération toulousaine, dans la lignée de Nougaro : ils apportent une identité culturelle qui n’existait pas auparavant.

Comment travaillez-vous ce sujet ?

Plus le territoire culturel autour de la ville grandit, plus nous pouvons nous en inspirer.

Le rugby est évidemment notre pilier le plus important et le plus puissant. Tout part du terrain : la performance et le résultat sportif permettent de créer des leviers de développement pour faire croître le sponsoring, le merchandising, etc. Au bout d’un moment, tout est sold out ! C’est pour cela que nous nous diversifions afin d’amener la marque dans d’autres sphères : des restaurants, des académies, des événements tels que les 10 kilomètres du Stade, etc.

Nous le faisons notamment au travers de nos maillots. Nous parlons depuis plusieurs années d’aérospatial, avec deux maillots imaginés avec l’ESA et Thomas Pesquet. Nous avons aussi conçu un maillot hommage à l’engagement de notre partenaire Peugeot Activité : constructeur automobileCréation : 1810Actionnariat : propriété du groupe Stellantis, via la fusion du Groupe PSA et du groupe Fiat Chrysler Automobiles depuis le 16/01/2021CEO de Peugeot… sur les 24 Heures du Mans, en intégrant une nouvelle couleur de marque à notre palette, le « volt », que nous ne comptons pas abandonner !

Au travers des maillots, nous travaillons notre politique de territoire de marque. Il y a bien sûr les marqueurs incontournables : la performance, le rouge, le noir, etc. Par exemple, pour cette saison, nos maillots home et away s’inscrivent dans une logique d’héritage : le maillot domicile revient sur l’avènement du Stade Toulousain et du jeu à la toulousaine des années 1980, avec un hommage à la génération titrée en 1986 ; le maillot extérieur reprend quant à lui les codes de celui porté en 1993-94 et est aussi le maillot away des jeunes de l’association et des espoirs.

Après deux maillots héritage et transmission, le troisième maillot, qui sortira en novembre 2025 en amont de l’Investec Champions Cup Premier niveau des Coupes d’Europe de rugby à XV. 24 clubs. Organisée par l’EPCR. , sera plus disruptif, tandis que le quatrième sera évidemment encore plus osé.

Ces codes de communication, notamment au travers des maillots, sont moins présents dans le rugby que dans d’autres disciplines telles que le football ou le basketball. Comment aller sur de tels territoires tout en restant fidèle à son héritage ?

Il faut garder l’aspect héritage, mais nous devons aller plus loin. Les 3^e et 4^e maillots ont pour but de nous amener sur d’autres univers. Par exemple, le but de notre troisième tenue cette saison est de nous transporter dans un univers plus américain, qui fait écho à un de nos plans de développement, vers un univers plus événementiel. Le format de la Champions Cup a changé : désormais, on joue deux matches à domicile, quoi qu’il arrive. Ce sont donc deux événements. Il faut être impactant dans nos propositions.

L’idée de notre 3^e maillot 2025-26 est d’incarner le “royaume” Stade Toulousain, dans le cadre de notre campagne de marque Red Kingdom : toujours uni, mais en conquête. Nous ne sommes pas là pour défendre le royaume : nous allons en chercher d’autres. C’est la troisième édition du concept, que nous appelons cette année Red Kingdom 3.0. Cette fois, on change d’univers : on quitte le médiéval pour un registre plus cyberpunk, plus contemporain. Le but, c’est de renouveler le storytelling à chaque saison, tout en gardant notre ADN visuel.

Pour lancer un quatrième maillot, il faut donc une autre occasion. Et cette occasion arrivera plus tard dans la saison, en 2026.

Sur le plan commercial, comment évoluent vos ventes ?

Très bien. Nous avons dépassé les 50 000 maillots vendus en 2024-25, avec une croissance constante depuis trois ans. Le chiffre d’affaires sur le merchandising dépasse désormais les 10 M€, ce qui place le club troisième en France, derrière le Paris Saint-Germain et l’Olympique de Marseille.

Nous avons élargi nos gammes, notamment au travers de plusieurs partenariats tels que celui avec New Era Activité : marque de prêt-à-porter spécialisée dans les casquettes Création : 1920 Président : Peter Augustine DG : Christopher H. Koch Chiffre d’affaires (2020) : estimé à 1 Md$ Principales… pour les casquettes. Notre marque blanche fonctionne aussi très bien. Ces résultats s’expliquent essentiellement par la réussite sportive, mais aussi parce que le club dispose d’ambassadeurs de choix sur le terrain : ces joueurs emblématiques et inspirants.

Cela nous positionne parmi les clubs les plus performants du sport français.

Notre public au stade s’est rajeuni : nous sommes passés d’une moyenne d’âge d’environ 55 ans (2017-18) à 47 ans aujourd’hui. Et le taux de féminisation du public atteint 30 %, ce qui n’était pas le cas auparavant. Cela montre que nous avons su élargir notre audience tout en gardant notre base historique.

Vous évoquiez votre développement à l’international, notamment aux États-Unis. Où en êtes-vous de ce projet ?

Nous avons mis fin au projet The Rugby Alliance qui nous liait aux Utah Warriors, dans le championnat nord-américain. Nous restons en bons termes, mais nous voulons désormais avancer différemment. L’idée, c’est de développer la marque Stade Toulousain à l’international sans nécessairement s’allier à un club local.

Encore une fois, tout est dans l’événementiel : nous voulons davantage créer des événements forts et ponctuels que nous attacher à un territoire donné. Des annonces arriveront prochainement en ce sens.

Vous avez récemment intégré parmi vos sponsors Red Bull Activité : boissons énergisantes Création : 1984 Principale marque : Red Bull Energy Drink • Fonds d’investissement : Red Bull Ventures (créé en 2025) Effectif (2025) : 21 924 salariés dans 178… (boissons), Olybet (paris sportifs), Ring (Amazon Activité : e-commerce, services Internet, contenus (VàDA, livre numérique, production cinéma et TV, jeux vidéo, streaming) Création : 1994 Cotation : Nasdaq Actionnariat : • Principaux… ) et Turkish Airlines Activité : compagnie aérienne Création : 1933 Siège social : Istanbul, Turquie PDG : Bilal Ekşi Chiffre d’affaires (au 31/12/2025) : 20,5 Md€ Principaux partenariats : • équipes nationales de… (compagnie aérienne), des marques internationales…

Et nous avons aussi renouvelé notre partenariat avec Revolut (services bancaires), encore une marque internationale. Nous avons également prolongé avec Peugeot jusqu’en 2031-32. Dans ce cadre, le Stade Toulousain, Antoine Dupont et Romain Ntamack, deviennent l’actif numéro un en communication mondiale du groupe — plus qu’un pilote ou qu’un événement. Telle est la place que le rugby a prise dans leur stratégie.

Et nous avons aussi resigné Nike Activité : équipementier sportif Marques : Nike, Converse, Nike Golf, Jordan Brand, NikeSkims Création : 1964 (sous le nom de Blue Ribbon Sports ; prend le nom de Nike en 1971) PDG : Elliott… jusqu’en 2030-31. Nos partenaires majeurs et officiels sont également fidèles au club et renouvellent régulièrement leur engagement, pour continuer à former un réseau de plus de 300 entreprises partenaires. Tout cela démontre que notre marque prend de la force.

Côté chiffres, où en est votre activité sponsoring ?

Nous sommes à plus de 20 M€ de sponsoring, sur un chiffre d’affaires compris entre 50 et 55 M€. Ce qui nous place au sommet du Top 14 Première division française de rugby - 14 clubs , en dehors des clubs fortement subventionnés ou soutenus par des propriétaires privés.

L’ensemble de notre système repose sur nos performances sportives et la formation, nos revenus commerciaux, le ticketing et la marque.

Pour conclure, comment définir la marque “Stade Toulousain” hier, aujourd’hui et demain ?

Il y a cinq ans, c’était une marque en transition : le club sortait d’une période compliquée sportivement, il fallait relancer une dynamique, ce qu’a impulsé Didier Lacroix Président @ Stade Toulousain (ST) • Directeur associé / Gérant @ A La Une
. Il n’y a pas eu de rupture dans la marque, mais plutôt dans le fonctionnement : toujours se concentrer sur le rugby en priorité, tout en soignant la façon dont nous faisons du commerce.

Aujourd’hui, nous changeons d’ère. Nous avons fait évoluer les rôles en interne, nous avons recruté et augmenté notre capacité : nous comptons plus de 200 salariés, quatre restaurants, une académie, deux boutiques à Toulouse (et une à l’aéroport), un e-shop, des revendeurs, des espaces événementiels, etc. Nous avons changé d’envergure pour apporter davantage de performance économique. Notre marque, toujours au service du club, a réellement émergé. Notre enjeu est désormais de maîtriser notre diversification.

Dans cinq ans, le Stade Toulousain devra rester avant tout un club de rugby, mais aussi être une marque globale ouverte sur d’autres sphères : culture, lifestyle, international. Être un club qui parle du futur au présent.

Vincent Bonnet

• Directeur marketing et communication @ Stade Toulousain (ST)

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Formation :
• Université de Limoges : Master diagnostique reprise développement et création d’entreprise,
• Centre de droit et de l’économie du sport : Master droit, économie et gestion du sport
• Université de Limoges : Master stadium manager

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Parcours

Depuis novembre 2013

Stade Toulousain (ST)
Directeur marketing et communication

Septembre 2010 - octobre 2013

OAK Racing
Directeur marketing et développement

Août 2007 - juillet 2010

Club Athlétique Brive Corrèze Limousin
Directeur marketing commercial

Août 2004 - juillet 2007

Limoges CSP (CSP)
Directeur marketing et communication 

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Fiche n° 35306, créée le 16/05/2019 à 16:33 - MàJ le 14/04/2026 à 16:57

Stade Toulousain (ST)

Activité : club omnisport français, section de rugby professionnel

Partenaires majeurs :
• Airbus (aéronautique) : sponsor pocket droit
• Peugeot (automobile) : sponsor maillot principal, 1996-2032
• Fiducial (expertise comptable) : sponsor dos de maillot, 2008-2026
• Nike (équipementier) : 2017-2031

Partenaires premium  :
• Actual group (RH) : depuis 2021-22, sponsor manche depuis 2022-23
• Akkodis (technologie) : sponsor short, 2019-2029
• Chausson Matériaux (matériaux de construction et bricolage) : sponsor short face arrière
• Green City Immobilier (immobilier) : sponsor short face avant droit, partenaire depuis 2016-17
• Kumho Tire (pneumatiques) : 2024-2027, sponsor pocket centrale en Investec Champions Cup
• Mutuelle du Rempart (mutuelle) : sponsor pocket

Partenaires institutionnels :
• Mairie de Toulouse (collectivité)
• La Région Occitanie (collectivité)

Partenaires officiels :
• Andorra (office du tourisme)
• E.Leclerc (supermarchés)
• Gerblé (agroalimentaire)
• Groupama d’Oc (assurances) : jusqu’en 2025-26
• Alyzia (services aéroportuaires)
• Groupe Parera (cartographie)
• OlyBet (paris sportifs) : 2024-2026
• Revolut (banque) : 2024-2026
• Ring (sécurité à domicile) : depuis 2024-25
• Serge Blanco (prêt-à-porter) : habilleur officiel 2020-2026
• Sii Group (IT)
• Solvéo (énergie)
• Tiga (robots tondeuses pour jardins)

Fournisseurs officiels :
• Abatilles (eau minérale)
• Allianz (assurances)
• Aqua Techniques (piscine)
• Banque Populaire Occitanie (banque)
• Carlsberg (bières)
• Clivet (climatisation) / Clivet France
• Cuisine Solutions (restauration)
• Gilbert (équipementier rugby, ballons)
• McDonald’s (restauration rapide)
• Pepsi (boisson)
• Red Bull (boissons énergisantes) : 2024-2026
• Montaner Pietrini (caviste)
• Turkish Airlines (compagnie aérienne)
• Vivadour (agriculture)

Médias officiels :
• La Dépêche (presse régionale)
• Sud Radio (radio)

Régie commerciale :
• Infront Sports & Media : 2017-2035

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Catégorie : Clubs Professionnels

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Adresse du siège

114, rue des Troènes
31022 Toulouse Cedex 2 France

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Fiche n° 4791, créée le 06/03/2017 à 11:37 - MàJ le 11/09/2026 à 10:11