Tour de France : « Aller à la rencontre de nos cibles et parties prenantes » (Martin Bertran, TotalEnergies)

« Le Tour de France a été la première plateforme d’expression grand public de la marque TotalEnergies » (M. Bertran, TotalEnergies)

Nouveauté pour cette année, vous êtes devenu sponsor de l’équipe Ineos Grenadiers. Pourquoi avez-vous eu besoin de sponsoriser une seconde équipe du peloton ?

C’est avant tout la relation business que TotalEnergies Activité : équipe cycliste professionnelle • Équipe continentale professionnelle UCI (2^e niveau international) Création : 2000 (équipe Bonjour) Manager : Jean-René Bernaudeau Actionnariat … entretient avec le groupe Ineos Activité : équipe cycliste professionnelle britannique (UCI WorldTour) Création : 2009CEO : John Allert Sponsors titre : • Grenadiers (4x4) via Ineos (pétrochimie) : depuis 2019 (Grenadiers… qui a prévalu dans cette initiative. Nous sommes partenaires sur de nombreux projets, et particulièrement sur un très gros projet industriel en Arabie saoudite.

La vertu de ce partenariat, à nos yeux, c’est qu’il nous permet de rendre la marque visible à la fois sur le Tour de France mais également sur d’autres compétitions internationales, car TotalEnergies Activité : pétrole et autres énergies Création : mars 1924 Opérations : 130 pays Cotation : bourses de Paris (FRA), Bruxelles (BEL), Londres (ANG) et New York (USA)PDG : Patrick… est une compagnie à racines françaises au rayonnement mondial. Bien sûr, nous avons mis en place des garanties de non-intervention sportive, afin d’éviter toute interférence sur le plan sportif vis-à-vis des deux équipes qui portent notre logo sur leurs équipements sportifs. Nous avons réalisé tout cela en bonne intelligence avec l’UCI.

Je tiens à rajouter, parce que certains s’émeuvent de ce partenariat complémentaire, que ce n’est pas la première fois qu’un sponsor est présent sur plusieurs formations cyclistes, comme Red Bull, qui est à la fois sponsor d’une équipe et du casque de Wout van Aert. Je pense aussi à tous les équipementiers qui apparaissent sur plusieurs formations. C’est quelque chose d’assez habituel dans d’autres sports. Lors de la finale de la Ligue des champions, Qatar Airways était sur le maillot du Paris Saint-Germain, mais aussi un sponsor de l’Inter Milan et de la compétition.

Ce qui est surprenant, en revanche, c’est que la visibilité de TotalEnergies sur le maillot de l’équipe britannique est aussi importante que celle d’un sponsor titre ou co-sponsor titre d’une équipe.

Le travail de design a été réalisé avec Ineos Activité : produits chimiques et pétrochimiques Création : 1998 Président : Jim Ratcliffe Implantation : 194 sites dans 29 pays Employés (2023) : 8 700 salariés Chiffre d’affaires (2023) … Grenadiers avec l’idée que les deux maillots soient suffisamment différenciés pour qu’ils ne soient pas visuellement confondus même dans le peloton. L’idée d’équilibre entre les deux logos permet d’illustrer visuellement que les deux entreprises sont partenaires sur de nombreux projets. Nous sommes satisfaits du résultat.

Ce partenariat témoigne aussi d’une accélération de votre engagement dans le cyclisme, puisque vous devenez également partenaire du Tour de France. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette volonté de renforcer vos actifs dans le cyclisme ?

TotalEnergies est une marque populaire et patrimoniale et le cyclisme est un sport populaire. Il y a donc une vraie logique. La caravane est à l’image de ce que nous venons chercher sur le Tour de France, à savoir : un lieu de ferveur, un espace de rencontre avec le public. Le mot « rencontre » est important, car tout ce que nous faisons en matière de sponsoring part d’un même fil conducteur : aller à la rencontre du public, être dans la proximité. Un million de Français se rendent chaque jour dans nos 3 300 stations-service en France et la caravane du Tour de France va chaque été à la rencontre de plus de 10 millions de personnes sur les 21 étapes de la Grande Boucle. Que ce soit lorsque nous nouons des partenariats dans le football en Afrique ou dans le badminton en Asie, ou que nous soutenons la Section Paloise Activité : club de rugby professionnel français Création : 1902Président : Bernard Pontneau Directeur général : Pierre Lahore Stade : stade du Hameau (14 588 places) Partenaire… localement, c’est toujours la même dynamique : aller à la rencontre de nos cibles et de nos parties prenantes.

Et le Tour de France est clairement la compétition qui va le plus à la rencontre des gens. C’est la seule compétition qui passe devant chez vous, sur vos routes. C’est une épreuve éminemment populaire, qui offre un accueil formidable aux marques. TotalEnergies est une marque ancrée dans les régions, avec un réseau sur l’ensemble du territoire français et six millions de clients électricité en parallèle. Nous avons donc naturellement envie de bénéficier de cette caisse de résonance qu’est le Tour de France pour aller à la rencontre des publics. Nous voyons aujourd’hui l’accueil formidable réservé à notre dispositif caravane. Nous voulons inscrire cela dans la durée et aller encore davantage à la rencontre du public. C’est pour cela que nous avons conclu un accord avec le Tour de France pour trois années.

Vous êtes engagés sur le Tour de France jusqu’en 2028, mais seulement jusqu’en 2026 auprès du Team TotalEnergies. Pourquoi ne pas avoir aligné les partenariats ?

Parce que ce sont deux sujets de nature différente. Les discussions pour 2027 sont prévues après le Tour de France avec Jean-René Bernaudeau. Nous anticipons les discussions avec un maximum de temps, dans le cas présent environ un an et demi.

Pourquoi avez-vous eu besoin de conclure un accord avec ASO Amaury Sport Organisation est une entreprise créatrice et organisatrice d’événements sportifs internationaux, filiale du Groupe Amaury, groupe de médias et de sports propriétaire de L’Équipe. , alors que vous étiez déjà visibles via deux équipes et que vous disposiez déjà de deux véhicules dans la caravane ? Qu’est-ce que cela vous apporte en plus ?

Le Tour, et en particulier sa caravane, c’est aussi un ensemble d’opportunités : la possibilité, par exemple, au village-départ, de recevoir nos parties prenantes locales, d’accueillir les personnes qui travaillent dans nos stations, de partager avec elles cette fête. Le Tour, c’est un écosystème très bienveillant. Le partenariat avec ASO Activité : organisation d’événements sportifs Création : 1992 Actionnaire principal : Groupe Amaury (propriétaire du groupe L’Équipe)Président : Jean-Etienne AmauryDirecteur général : Yann Le… nous permet d’amplifier à la fois notre dispositif caravane et nos actions d’accueil et de rencontre sur le village. C’est tout cela que nous venons chercher, au-delà de la visibilité contractuelle.

Quelles retombées enregistrez-vous dans le cadre de vos partenariats dans le cyclisme ?

TotalEnergies est arrivé dans le cyclisme par le rachat de Direct Énergie en 2018. Il y avait eu trois Tours sous les couleurs de Direct Énergie (2016, 2017 et 2018). Ensuite, il y a eu une première marque intermédiaire, qui était Total Direct Énergie, née du rebranding de Direct Énergie, et qui a couvert les années 2019 et 2020. Depuis 2021, l’équipe court sous la marque TotalEnergies.

Pour rappel, le Tour de France a été la première plateforme d’expression grand public de la marque TotalEnergies, puisque celle-ci a été dévoilée à la toute fin du mois de mai 2021. Quatre semaines plus tard, l’équipe TotalEnergies était au départ du Tour sous ses nouvelles couleurs.

Le cyclisme fait véritablement partie de notre stratégie et chaque année nous suivons de près les indicateurs d’impact qui sont excellents mais que je ne souhaite pas détailler car je ne suis pas là pour donner des informations aux teams concurrents : la mémorisation, l’acceptation de notre marque à travers le Tour, que ce soit la visibilité pure en télévision, l’accueil réservé au dispositif caravane, etc. Et nous avons toujours eu des retours extrêmement favorables, qui nous confortent dans cette stratégie et nous incitent à amplifier notre présence dans l’écosystème Tour de France et, plus largement, dans l’écosystème cycliste.

Quel est le niveau de notoriété de la marque en France ?

En spontané, nous atteignons 100 % pour ce qui concerne notre réseau de stations-service. En assisté, nous sommes à 90 ou 95 % pour l’activité de fourniture d’électricité et de gaz. Tout le monde nous connaît. Mais la marque TotalEnergies est un peu plus récente que la marque Total connue par les gens depuis toujours car nous opérons en France depuis plus de 100 ans et cela y contribue forcément avec notre réseau de stations-service. Notre enjeu, c’est de continuer à faire comprendre que Total est devenu TotalEnergies, pour inscrire dans notre nom notre stratégie de compagnie multi-énergies.

TotalEnergies est parfois décriée - comme lors de la Coupe du monde 2023 Coupe du monde de rugby 2023 organisée en France du 08/09 au 28/10/2023. de rugby - alors que le Tour semble plus accueillant pour votre marque. Est-ce que cela a influencé votre choix d’aller plus loin dans le cyclisme ?

Oui, évidemment. Chaque année, depuis que je m’occupe de ce sponsoring, j’essaie de faire au moins une étape dans la caravane. Et c’est une grande bouffée d’amour - je pèse mes mots. Nous recevons un accueil extraordinaire. J’ai dans mon bureau un poster que nous avons fabriqué nous-mêmes à partir de photos prises avec nos téléphones de tous les panneaux vus au bord des routes, de gamins qui ont dessiné le logo TotalEnergies sur un bout de carton pour encourager les coureurs, de gens qui ont préparé des dispositifs amusants pour accueillir la caravane, de familles entières venues de Vendée avec le maillot TotalEnergies pour soutenir l’équipe.

Donc oui, bien sûr, le Tour est un écosystème très bienveillant. Le vélo et la route du Tour procurent des émotions sportives, populaires et festives. Et c’est évidemment le mix entre notre passion et cet accueil favorable du public que nous venons chercher en étant présents dans ce sport.

Comment transformer et prolonger cette bienveillance à l’égard de votre marque une fois le Tour terminé ?

Je ne sais pas si nous le transformons d’un point de vue strictement commercial. Mais ce qui est certain, c’est que le sponsoring sportif, et particulièrement celui-ci car il est très ancré dans les territoires, laisse une empreinte, une mémorisation positive autour de la marque. Et peut-être qu’un jour, lorsqu’ils devront choisir un fournisseur d’électricité ou décider où s’arrêter pour faire le plein ou recharger leur véhicule, ils penseront à nous plutôt qu’à un autre.

Cette accélération que vous menez à travers votre stratégie de sponsoring dans le cyclisme s’accompagne-t-elle d’un investissement supérieur ?

Nous ne communiquons pas sur les budgets. Évidemment, l’investissement augmente car il y a plus de dispositifs.

Avez-vous des agences qui vous accompagnent, en particulier sur le Tour ?

Aujourd’hui, sur la partie caravane, nous travaillons avec une agence opérationnelle : Panenka. C’est elle qui produit et anime le dispositif caravane pour nous. Et en ce qui concerne la production de contenu digital et social, nous sommes accompagnés par Digital Playas. Pour l’année prochaine, nous n’avons pas encore décidé comment nous procéderons, mais il est probable que nous ouvrions un appel d’offres.

Quelle est la logique que vous poursuivez dans le cyclisme par rapport à celle que vous développez dans le rugby auprès de la LNR Ligue Nationale de Rugby et de la FFR Fédération Française de Rugby  ?

C’est un peu la même logique que dans le cyclisme. Nous sommes arrivés dans le rugby de deux manières. D’une part, nous sommes historiquement partenaires de la Section Paloise Béarn-Pyrénées (Top 14), car nous sommes très implantés dans le Béarn qui est un lieu historique de notre activité. Nous avons 3 500 collaborateurs à Pau. Ce que nous faisions avec la Section restait jusque-là très local, de l’activation purement régionale.

Puis est arrivé le partenariat sur la Coupe du monde 2023 de rugby. Cela a été un formidable succès médiatique, populaire et interne. Nous sommes sortis de cette Coupe du monde avec une formidable énergie. Nous l’avons vécu en interne : 13 000 collaborateurs ont eu l’opportunité d’assister à des matches. Nous avons obtenu des résultats très satisfaisants en termes de mémorisation et d’audience. Nous étions la deuxième marque la plus associée au rugby juste après cette Coupe du monde. Nous en étions très contents, et nous nous sommes dit qu’il fallait creuser ce sillon, car le rugby correspond à nos valeurs et parce que ce sport nous permet de toucher les gens localement.

Nous avons ainsi construit une pyramide, avec :

• le partenariat avec la Fédération Française de Rugby Création : 1919 Clubs : 1 889 Licenciés : • 361 704 en juillet 2024Effectifs : 180 salariésChiffre d’affaires (2024-25) : 133,4 M€Résultat d’exploitation (2024-25) : - 22,44 M€Résultat net… , incluant les équipes de France masculines et féminines à 7 et à XV,
• le tournoi des quartiers et des campagnes, dont nous sommes le sponsor principal et unique, conçu avec la FFR et qui touche plus de 20 000 jeunes. C’est un héritage de la Coupe du monde, puisque la première édition du tournoi avait eu lieu durant celle-ci, avec la finale organisée pendant l’événement.
• le partenariat avec la LNR pour le Top 14 et la Pro D2 Deuxième division française de rugby - 16 clubs .

C’est donc une logique pyramidale pour être présents du niveau amateur au professionnel, du masculin au féminin, pour être actifs à tous les échelons de ce sport et aller à la rencontre de toutes les cibles. Cela fait donc écho à ce que nous faisons dans le cyclisme. Les différents dispositifs que nous déployons nous permettent d’approcher le grand public et nos parties prenantes de manière complémentaire.

Êtes-vous actionnaire de la Section Paloise ?

Non, nous n’en sommes pas actionnaires. Nous en sommes le sponsor historique. De fait, nous avons le statut de partenaire majeur. Nous sommes visibles sur les faces avant et arrière des maillots, nous avons une forte présence dans le stade, et nous avons un partenariat de long terme avec eux.

TotalEnergies est également le sponsor titre des Championnats du monde de badminton qui se tiennent cette année à Paris.

Tout à fait. Nous sommes partenaires de la Fédération internationale de badminton (BWF), essentiellement en tant que sponsor titre, parce que cela nous offre une forte visibilité en Asie. Le badminton est un sport extrêmement populaire là-bas, où la marque a des enjeux très importants. Donc c’est principalement pour les grands tournois organisés sous l’égide de la BWF en Asie que nous sommes partenaires de cette fédération.

Mais ce partenariat nous donne également le naming des Championnats du monde, quel que soit leur lieu d’organisation. Il y a deux ans, ils se sont tenus à Copenhague (DAN) - souvent, c’est en Asie - et cette année, ils ont la particularité d’avoir lieu à Paris. Nous n’allons donc pas nous priver du plaisir d’activer autour de cet événement.

Qu’avez-vous prévu de déployer en la matière ?

Nous allons rester mesurés sur l’ampleur médiatique de l’événement, mais nous avons déjà mis en place plusieurs choses. Nous bénéficions d’une visibilité importante in situ, avec de la présence sur le terrain, sur la panneautique, etc. Nous menons également de nombreuses activations internes. La semaine dernière, par exemple, nous avons organisé un grand forum badminton dans le hall du siège à La Défense, entre midi et deux. Nous avons prévu quelques activations à l’adidas Arena : un stand d’accueil, un peu d’hospitalité. Nous allons mettre en place des animations ponctuelles dans certaines stations-service sur l’autoroute pendant l’été. Nous aurons également un peu d’activation média.

Martin Bertran

• Vice-président marque, publicité et sponsoring @ TotalEnergies

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Parcours

Depuis août 2022

TotalEnergies
Vice-président marque, publicité et sponsoring

Janvier 2022 - août 2022

TotalEnergies
Responsable publicité commerciale et corporate

Janvier 2020 - février 2022

TotalEnergies Power & Gas Europe
Directeur de la communication

Avril 2019 - janvier 2020

TotalEnergies Power & Gas Europe (Total Direct Energie)
Directeur marque, sponsoring et communication grand public

2016 - avril 2019

Direct Energie
Directeur de la marque, du sponsoring et de la communication grand public

Août 2010 - décembre 2015

Direct Energie
Responsable marketing stratégique et communication

+

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Fiche n° 22222, créée le 05/04/2017 à 11:15 - MàJ le 16/07/2025 à 17:23

TotalEnergies

Activité : pétrole et autres énergies
Création : mars 1924
Opérations : 130 pays
Cotation : bourses de Paris (FRA), Bruxelles (BEL), Londres (ANG) et New York (USA)
PDG : Patrick Pouyanné
Effectif (2025) : plus 100 000 employés dans plus de 130 pays
Chiffre d’affaires (2025)  : 201,196 Md$ (171 Md€)
Résultat net (2025) : 13,357 Md$ (11,3 Md€)

Principaux accords de sponsoring sportifs :
• Cyclisme
- Team TotalEnergies  : jusqu’en 2026
- INEOS Grenadiers  : sponsor maillot depuis le Tour de France 2025
- Tour de France  : 2026-2028
- Sept autres épreuves organisées par ASO, à compter de 2026 : Paris-Nice, Tour Auvergne-Rhône-Alpes, Paris-Roubaix Hauts-de-France masculin, Paris-Roubaix Hauts-de-France féminin, Tro Bro Léon et Paris-Tours
• Football
- CAF, partenaire titre de la CAN et sponsor officiel du football africain (2017-2028)
• Badminton World Federation (BWF), partenaire titre sur tous les grands évènements jusqu’en 2025
• Dakar depuis 1991
• 24 Heures du Mans (WEC, auprès de l’ACO) : 2018-2028
• Rugby
- Section Paloise (Top 14) : partenaire majeur et sponsor maillot principal, 1997-2032
- sponsor officiel de la Coupe du monde 2023 de rugby
- partenaire officiel de la LNR (2023-2026)
- partenaire officiel de la FFR (2024-2028)

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Catégorie : Sponsors & Annonceurs
Entité(s) affiliée(s) : Direct Energie

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Adresse du siège

2 bis rue Louis Armand
75015 Paris France

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Fiche n° 7665, créée le 24/09/2018 à 13:50 - MàJ le 06/03/2026 à 10:35