« Le Tour de France représente la carte postale moderne de nos activités territoriales » (M.-É. Leclerc)

« E.Leclerc bénéficie déjà d’un taux de notoriété - cela peut sembler prétentieux - qui est peut-être de 99 %. Donc ce n’est pas cela que nous recherchons. Nous souhaitons coller à l’esprit de terroir, l’esprit territorial de notre propre implantation. Nous sommes un mouvement de commerçants indépendants. Et le Tour de France représente bien cette carte postale moderne de nos activités territoriales », déclare Michel-Édouard Leclerc, président du comité stratégique d’E.Leclerc, à News Tank, sur le Village Départ du Tour de France à l’occasion du lancement de son édition 2025 depuis Lille (Nord) le 05/07/2025.

Le groupe français de grande distribution est un partenaire majeur (1^er niveau) et le parrain du maillot à pois de meilleur grimpeur du Tour de France depuis 2019, après avoir succédé à Carrefour Activité : grande distribution Création : 1959PDG : Alexandre BompardDirectrice du partenariat Paris 2024 : Eve Zuckerman Effectif (2023) : 240 000 salariés Chiffre d’affaires (2023) : 94,1 Md… . Ce partenariat a été prolongé dès le 27/10/2022 pour le cycle de droits 2024-2028. Pour sa septième édition en tant que sponsor de la Grande Boucle, l’enseigne française dispose du plus grand nombre de véhicules événementiels au sein de la caravane publicitaire du Tour (11, devant Le Gaulois et ses huit véhicules). Ceux-ci arborent les couleurs de la Marque Repère du groupe et prennent la forme de fruits et légumes (poireau, melon, fraise et cerise) sur le thème du pique-nique.

Le groupe promeut par ailleurs son réseau de producteurs « Les Alliances Locales » avec des stands implantés sur les villages départ des étapes. Sachets de biscuits, bobs, chapeaux (nouveaux goodies) et t-shirts sont aussi distribués sur le bord des routes, tandis qu’en magasin, des gammes de produits seront habillées aux motifs du maillot à pois, dont E.Leclerc célèbre les 50 ans avec un dispositif dédié (voir ci-dessous).

Carrefour, groupe concurrent d’E.Leclerc, avait acquis les droits de partenariat premium (1^er niveau, estimé entre 80 et 100 M€) pour les Jeux de Paris 2024 Comité d’Organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. . Michel-Édouard Leclerc ne semble pour l’heure pas se projeter sur les prochains Jeux d’hiver organisés dans les Alpes françaises en 2030. « Pour le moment, le Tour de France représente un investissement auprès d’un sport qui reste très familial. La compétition en elle-même est très technique, élitiste et exigeante. C’est une métaphore de l’effort, et cela nous convient très bien. Mais nous ne cherchons pas nécessairement à être présents dans tous les sports. C’est ce côté familial qui nous attire, cet aspect : “nous regardons la télévision en famille” ou “nous allons sur les étapes avec la table de pique-nique”. C’est cela qui nous plaît vraiment », explique le fils du fondateur de l’enseigne de grande distribution, Édouard Leclerc.