RSE : « Si une entreprise ne s’engage pas, les gens vont se détourner d’elle » (S. Audry / W. Renaut)
« Si une entreprise ne va pas sur ces sujets d’engagement, les gens vont se détourner d’elle. La puissance d’illustration du sport et du mécénat pour la RSE
Responsabilité sociale des entreprises
rend important le fait de communiquer dessus. Il est difficile d’expliquer les ressorts d’un bilan carbone par exemple. En revanche, grâce à la puissance narrative et évocatrice du sport pour illustrer ce propos, la construction du bilan carbone et son impact paraîtront plus clairs et toucheront plus de personnes », indiquent Stéphane Audry et William Renaut, à News Tank le 07/06/2022, à l’occasion de la sortie de leur étude « Le sport au service de l’engagement RSE des entreprises », (document à télécharger, voir par ailleurs).
« Notre volonté est de valoriser les trajectoires d’entreprise qui progressent et le sport est un univers formidable pour aborder les vertus de l’engagement. Nous avons monté le Label Réseau Sport et Engagement pour valoriser cette utilité du sport au bien commun. Nous proposons ici des outils concrets, à savoir comment très concrètement peut-on lier sport et RSE en tant qu’entreprise, avec les témoignages d’acteurs de tailles différentes, qui se sont saisis de ce sujet-là », déclarent les deux auteurs.
« Il s’agit de regarder autour de soi et de voir ses réalisations. Ensuite, il faut se poser la question de leurs améliorations en utilisant le monde du sport comme accélérateur pour aller plus loin…et pour faire savoir », ajoutent-ils.
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« Il faut que la RSE soit dans chaque élément de la chaîne de valeur de l’entreprise » (S. Audry / W. Renaut)
Pourquoi avoir choisi de faire une deuxième version de ce panorama ? Quels sont ses objectifs ?
Ce panorama est plutôt axé BtoB »Stéphane Audry : Ce panorama est plutôt axé BtoB « Business to business », désigne l’ensemble des activités marketing et commerciales nouées entre professionnels alors que le premier s’intéressait au sport professionnel dans son ensemble. Dans le BtoC « Business to Consumer », désigne l’ensemble des relations qui unissent les entreprises et les consommateurs finaux, ainsi que les moyens techniques ou logiciels utilisés pour faciliter leurs… il y avait déjà des choses de faites sur le sujet alors que le BtoB était encore une niche moins appréhendée.
Nous avons aussi un objectif business d’accompagnement »Notre volonté est de valoriser les trajectoires d’entreprise qui progressent et le sport est un univers formidable pour aborder les vertus de l’engagement. Nous avons monté le Label Réseau Sport et Engagement pour valoriser cette utilité du sport au bien commun. Nous avons aussi un objectif business d’accompagnement. Les membres de ce Label connaissent très bien l’environnement du sport et de ses acteurs, viennent de parcours différents mais complémentaires, en prise avec les problématiques de cet écosystème : marketing et commercial pour moi, mécénat, gestion des fondations et communication pour William, stratégie et déclinaisons opérationnelles pour Antoine.
Un intérêt croissant pour ces sujets »
William Renaut : Dans les échanges que nous avons pu avoir depuis la première itération du panorama en 2019, puis suite à notre présentation lors du Think Sport en 2020, nous avons constaté un intérêt croissant pour ces sujets. Nous avons eu de nombreuses marques d’intérêt et prise de contacts. Nous proposons ici des outils concrets, à savoir comment très concrètement peut-on lier sport et RSE Responsabilité sociale des entreprises en tant qu’entreprise, avec les témoignages d’acteurs de tailles différentes, qui se sont saisis de ce sujet-là. Nous donnons aussi des contacts d’associations spécialisées dans la mise en place de ces actions, ou des modèles déjà en place comme le Pacte de Performance à disposition des entreprises.
Avez-vous constaté un renforcement de ces sujets RSE Responsabilité sociale des entreprises au sein du sport à cause de la période de pandémie ?
Beaucoup travaillent par opportunité dans le sport sans réinterroger régulièrement leur engagement »
W. Renaut : La pandémie a engendré un accélérateur de discours c’est certain. En revanche, on ne constate pas ou peu d’accélération en termes de stratégie RSE. De plus en plus d’entreprises font quelque chose mais beaucoup travaillent par opportunité dans le sport sans réinterroger régulièrement leur engagement. Nous avons aussi à faire à une génération de managers moins sensibles à ces thématiques. Si un directeur du sponsoring choisit de nouer un partenariat, il ne le fait pas toujours avec une dimension RSE car il n’est pas forcément objectivé dessus.
Cela dit, il faut rappeler que nous essayons d’inventer quelque chose qui n’existe pas. C’est un axe de progression valable tant pour les entreprises que les acteurs du sport, qui continuent de se structurer.
Les JO de Paris doivent avoir un impact sur les personnes hors JO et servir de catalyseur »
S. Audry : La société a bien évolué sur le sujet. Le marché du sport devient majeur, notamment autour du sujet des GESI Grands Événements Sportifs Internationaux avec les JO qui arrivent bientôt à Paris. La notion de sport n’est aussi plus associée uniquement au haut niveau mais aussi au Sport Santé et au sport comme vecteur d’inclusion. Ces JO de Paris doivent ainsi avoir un impact sur les personnes hors JO et servir de catalyseur.
Les entreprises ont un rôle à jouer. Investir dans le temps et les infrastructures sportives pour ses salariés a un réel impact sur leur productivité. Si une entreprise ne va pas sur ces sujets d’engagement, les gens vont se détourner d’elle. Des études montrent que les gens regardent désormais si une entreprise est utile. Une entreprise risque aussi de ne plus gagner un appel d’offres à cause de critère lies à la RSE. Enfin, il y a la notion de marque employeur : une entreprise non engagée peut peiner à recruter et perdre des collaborateurs.
Quels conseils donneriez-vous à une entreprise voulant investir dans le sport pour réussir sa dimension RSE ?
Une entreprise peut par exemple mettre en avant son expertise »S. Audry : Elle doit se demander comment elle peut être utile à la société. Le principe d’une entreprise est de gagner de l’argent mais, aujourd’hui, elle doit en plus être utile à son environnement sur les plans environnemental, social et sociétal. L’impact sur le territoire d’une usine de production ou du siège est aussi à prendre en compte pour savoir comment je suis connecté à mon environnement. Une entreprise peut par exemple mettre en avant son expertise comme Randstad ou Proman, pour certes recruter et former des personnes, mais aussi imaginer ensuite leur reconversion.
W. Renaut : Toute entreprise a vraisemblablement déjà été aux prises avec au moins un sujet RSE : si elle postule à une labellisation, si elle a un engagement de mécénat, si elle est active dans la vie de la cité, etc. Il s’agit de regarder autour de soi et de voir ses réalisations. Ensuite, il faut se poser la question de leurs améliorations en utilisant le monde du sport comme accélérateur pour aller plus loin…et pour faire savoir.
Le grossiste Relais Vert, qui accompagne des évènements vers plus de responsabilité
Relais Vert, grossiste en produits biologiques, devient partenaire de l’Olympique de Marseille (Ligue 1 Uber Eats) pour trois saisons (2020-2023) dans le cadre d’un accord « en faveur du…
, vient de nouer un accord avec l’Olympique de Marseille pour déployer sa politique RSE. Sans un bon positionnement et une valeur ajoutée dans le champ de la RSE, jamais une entreprise de cette taille n’aurait pu passer par le biais du sponsoring classique avec un club de la magnitude de l’OM. Elle dispose ici, grâce à ses compétences, d’un levier faramineux.
Faut-il désormais faire de cette dimension le cœur de son accord de sponsoring sportif ?
S. Audry : Coupler sa direction sponsoring avec sa direction RSE peut être une piste. Il faut que la RSE soit dans chaque élément de la chaîne de valeur de l’entreprise. A terme, il faut faire de sa direction RSE une force à part entière rapportant directement à la direction générale.
Un projet RSE nécessite d’inventer de nouvelles choses »W. Renaut : Un projet RSE nécessite d’inventer de nouvelles choses. Il n’y pas de modèle qui marche et que l’on reproduit, d’où la réalisation de notre panorama. La RSE est une démarche qui se construit en faisant, sans ligne d’arrivée. C’est un processus d’amélioration continu qui dépend de chaque organisation. Dans le mécénat, il n’y a pas deux entreprises qui fonctionnent de la même manière.
Faut-il mieux communiquer sur ses engagements RSE ou laisser parler les réalisations et ses acteurs ?
W. Renaut : La puissance d’illustration du sport et du mécénat pour la RSE rend important le fait de communiquer dessus. Il est difficile d’expliquer les ressorts d’un bilan carbone par exemple. En revanche, grâce à la puissance narrative et évocatrice du sport pour illustrer ce propos, la construction du bilan carbone et son impact paraîtront plus clairs et toucheront plus de personnes.
Dans le cadre de l’opération de LinkedOut et du Red Star FC
Randstad France, filiale française du groupe néerlandais spécialisé dans les ressources humaines, devient partenaire principal (1er niveau) du Red Star FC (National 1) et offre, pour trois saisons…
, dans l’un des départements les plus paupérisés de France, le réseau du club a été utilisé pour trouver un travail à des personnes. Les clubs de sport sont de petites PME avec un pouvoir d’attraction extrêmement fort que l’on peut utiliser à bon escient.
Il faut communiquer proportionnellement à son engagement. Cela paraîtrait incongru de communiquer via des millions investis en publicité et marketing pour une opération qui ne reverse que quelques centaines de milliers d’euros, avec en plus une partie du financement provenant de l’État du fait de l’avantage fiscal consenti pour le mécénat .
Beaucoup d’entreprises ont ainsi des soucis de recrutement et le sport permet de sourcer de futurs talents »
S. Audry : Les entreprises qui émergeront le plus sur la RSE Responsabilité sociale des entreprises sont celles qui ne vont pas vendre via ce processus, mais porteront un discours pédagogique autour des raisons de leur engagement comme recruter. Beaucoup d’entreprises ont ainsi des soucis de recrutement et le sport permet de sourcer de futurs talents comme pour des entreprises d’informatique ou de télécoms dans l’esport. L’engagement de l’entreprise fait ici la différence : une entreprise dont le coeur de métier est l’energie fossile vendra toujours ses hydrocarbures, mais aura plus de mal à attirer des talents voire à les conserver.
William Renaut
Co-fondateur @ Réseau Sport et Engagement
Consultant en mécénat, communication et engagement @ Réseau Sport et Engagement
Je travaille avec :
- Les acteurs de l’intérêt général (salle de concert, fonds de dotation territorial, associations…) dans le cadre de leur recherche de fonds.
- Les fondations (d’entreprise, reconnues d’utilité publique…) dans le cadre de leur politique d’engagement corporate (définition de la stratégie, instruction des demandes…) et de leur communication.
- Les universités et organismes de formation professionnelle dans le cadre d’interventions autour du mécénat ou de la communication par l’art.
Vous avez besoin de dégager des ressources nouvelles pour poursuivre votre action, de communiquer auprès des parties prenantes clés de votre organisation ou d’implémenter un programme mécénat/RSE ?
Contactez-moi pour en discuter !
Références : Fondation Caritas France, Fonds de dotation du Grand Paris Express, Théâtre du Nord, Regards et Entreprises (Club des amis du LaM - Villeneuve d’Ascq), Mécénat Musical Société Générale, Carenews.com (Fondation Carrefour, Centre Français des Fondations, Institut Pasteur Paris…), Le Grand Mix…
Je suis également rédacteur pour Carenews.com, le média de l’intérêt général et intervenant au CELSA-Paris IV, à l’EDHEC et à Sciences Po Lille.
Smart/Grands Ensemble est une société coopérative relevant que l’Economie Sociale et Solidaire qui me permet d’héberger mon activité. Cette structure de portage regroupe 25 000 entrepreneurs-salariés dans 9 pays d’Europe.
Sous la direction de T.Libaert, j’ai écrit le chapitre « Mécénat » du manuel « Communication, l’ouvrage de toutes les communications » publié en juin 2018.
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Parcours
Co-fondateur
Consultant en mécénat, communication et engagement
Chargé de Mécénat
Établissement & diplôme
Master 2 Communication Entreprises et Institutions
Fiche n° 37261, créée le 04/12/2019 à 16:46 - MàJ le 31/01/2020 à 12:58
Parcours
Fondateur et dirigeant
Directeur commercial
Directeur commercial
Directeur commercial et marketing
Fiche n° 38203, créée le 21/01/2020 à 14:32 - MàJ le 08/06/2022 à 15:05