ExclusifLidl : « Nous allons parrainer 25 clubs de handball, un par Direction régionale » (Michel Biero)

Paris - Interview n°212876 - Publié le 01/04/2021 à 09:03
©  Lidl
Michel Biero - ©  Lidl

« Il n’est pas question d’arrêter le handball. Notre investissement, financier et opérationnel, reste inchangé, voire est renforcé. En effet, nous allons parrainer 25 clubs, un par Direction régionale, de championnat masculin ou féminin. Nous avons un fort maillage territorial, c’est l’occasion d’en profiter et d’aller aider les clubs au moment où ils en ont le plus besoin », déclare Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing chez Lidl France, à News Tank le 26/03/2021.

L’enseigne de distribution, qui cessera en effet d’être partenaire principal de la LNH Ligue Nationale de Handball et namer du Championnat de France de première division de handball à partir de la saison 2021-22, a prolongé comme partenaire principal (2e niveau) de l’équipe cycliste Deceuninck-Quick-Step (UCI WorldTour Plus haut niveau du circuit de cyclisme professionnel, organisé par l’UCI (Union Cycliste Internationale), depuis 2005. 19 équipes engagées pour 38 courses au calendrier 2020. ) pour deux saisons, le 10/01/2020.

« En France, nous avons fait le choix de profiter du partenariat avec Deceuninck - Quick-Step à l’occasion du Tour de France Activité : tour de France de cyclisme sur route Catégorie : UCI WorldTour Création : 1903 Organisateur : Amaury Sport Organisation Directeur : Christian Prudhomme Effectif : 100 permanents… , la course la plus populaire de France, entre juin et juillet. Sur cette période, nous activons à 360 degrés, via de l’habillage dans nos supermarchés mais aussi sur les réseaux sociaux, dans la presse, à la radio, en interne et même sur le bord des routes », poursuit le directeur exécutif.

« La communication grâce au sport représente un accélérateur pour notre crédibilité et notre légitimité dans le cadre de notre repositionnement. Notre côte d’amour ne cesse d’augmenter et nous n’avons aucun doute sur le fait que nos partenariats autour du handball y contribuent », ajoute Michel Biero qui répond aux questions de News Tank.


Comment avez-vous adapté votre dispositif autour de l’équipe Deceuninck Quick Step lors du dernier Paris Nice pour faire face aux contraintes sanitaires ? 

Nous réinventons les opérations prévues »

La situation actuelle ne nous empêche pas d’activer nos partenariats. Nous nous adaptons aux contraintes et réinventons les opérations prévues. Nous renforçons notamment l’activation sur les réseaux sociaux qui nous semble être le moyen le plus efficace de communiquer quand le lien physique est coupé.

Pour cette saison particulière, nous avons imaginé différentes façons de déployer les activations prévues. Au moment venu, en fonction des contraintes sanitaires, nous choisissons l’une ou l’autre des formes de déploiement envisagées.

Comment tenez-vous compte de la géographie des courses pour activer votre partenariat cyclisme ? 

Le partenariat avec l’équipe cycliste Deceuninck - Quick-Step Activité : Equipe cycliste professionnelle Création : 2003 CEO : Patrick Lefevere Siège sportif : Wevelgem (Belgique) Actionnariat : Patrick Lefevere, Zdenek Bakala depuis 2010 Sponsor… est initié par notre siège. Chaque pays est ensuite libre de l’activer ou non sur son territoire.

En France, nous avons fait le choix de profiter de ce partenariat à l’occasion du Tour de France, la course la plus populaire de France, entre juin et juillet. Sur cette période, nous activons à 360 degrés, via de l’habillage dans nos supermarchés, mais aussi sur les réseaux sociaux, dans la presse, à la radio, en interne et même sur le bord des routes.

Est-il envisageable de faire d’un cycliste de cette équipe (les Français Julian Alaphillipe ou Rémi Cavagna par exemple) votre ambassadeur comme Nikola Karabatic pour le handball ? En quoi vous permet-il de renforcer votre engagement dans cette discipline ?

Le handball reste LE partenaire de Lidl France »

Le handball reste LE partenaire de Lidl France. Nous avons fait le choix de soutenir un seul et unique sport afin de nous engager à 100 % auprès de nos partenaires dans la concrétisation de leurs projets. A date, nous n’avons pas l’intention de nous rapprocher d’autres sports et donc d’autres sportifs issus d’autres disciplines.

Nikola Karabatic est l’un des symboles du handball français. Il est facilement identifiable et permet d’établir un lien systématique entre Lidl et le handball, auprès du grand public ou de nos clients, mais aussi en interne. Nous l’invitons par exemple sur notre stand au Salon de l’Agriculture, lors de la collecte des Restos du Cœur en supermarché, à l’occasion de tournois internes, etc.

Lidl ne sera plus le namer de la StarLigue en 2021-22. Cela marque-t-il votre retrait du handball ? 

Nous passerons d’un partenariat à 25 dans le handball »

La fin de notre partenariat avec la LNH Ligue Nationale de Handball s’inscrit dans le cadre d’une nouvelle démarche, plus en local, en lien avec la stratégie globale de l’enseigne. Il n’est pas question d’arrêter le handball. Notre investissement, financier et opérationnel, reste inchangé, voire est renforcé. En effet, nous passerons d’un partenariat à 25. 25 clubs, un par Direction Régionale, de championnat masculin ou féminin. Nous avons un fort maillage territorial, c’est l’occasion d’en profiter et d’aller aider les clubs au moment où ils en ont le plus besoin.

Logo Lidl StarLigue - ©  LNH
Nous souhaitons que nos Directions Régionales puissent créer un lien fort avec leur club en mettant en place des activations qui répondent à leurs besoins en local. Elles n’ont pas toutes les mêmes enjeux, cela demande d’adapter chaque contrat. Il est encore trop tôt pour vous dévoiler la liste des clubs dont nous serons partenaires, mais les négociations sont déjà en cours.

• Liqui Moly, fabricant allemand de produits d’entretien et de nettoyage des moteurs, est devenu partenaire principal de la LNH et namer du Championnat de France de première division de handball pour cinq saisons à partir de 2021-22, le 02/12/2020. La compétition masculine, baptisée « Lidl StarLigue » va devenir la « Liqui Moly StarLigue ».

• Lidl avait prolongé son partenariat avec la LNH en tant que namer de la « Lidl StarLigue » pour la saison 2020-21, « sa dernière en tant que “namer”   », le 10/07/2020. Lidl déboursait 1 M€ par an, selon le quotidien L'Équipe du 31/05/2016.

• Ce naming était aussi valable pour la Coupe de la Ligue et le Trophée des champions. « Celui de Liqui Moly ne comprend pas ces deux autres compétitions », précise la LNH à News Tank le 02/12/2020.

Lidl Allemagne est engagé dans l’esport avec SK Gaming Publié le 13/01/2021 à 11:30
Lidl Germany, enseigne de grande distribution, passe son premier accord de sponsoring dans l’esport en devenant ”partenaire officiel en matière de produits frais” et sponsor manche de SK Gaming pour…
. Avez-vous imaginé faire de même en France dans ce secteur sportif particulier ?

A date, nous ne projetons pas d’aller sur le terrain de l’esport, aujourd’hui déjà préempté par l’un des acteurs de la grande distribution. Nos partenariats dans le handball répondent à nos attentes et les objectifs sont atteints, il n’y a pas de raison d’aller voir ailleurs.

Lidl x SK Gaming - ©  SK Gaming

Quels objectifs servent ces accords de sponsoring sportif ? Les utilisez-vous aussi en interne ou pour votre marque employeur ? 

Aujourd’hui, nous exploitons le handball à la fois en communication interne et en communication externe, en communication image et en communication produit, en communication nationale et en communication locale. La communication grâce au sport représente un accélérateur pour notre crédibilité et notre légitimité dans le cadre de notre repositionnement. Notre côte d’amour ne cesse d’augmenter et nous n’avons aucun doute sur le fait que nos partenariats autour du handball y contribuent.

En cinq ans, nous avons réussi à devenir le premier partenaire du handball français »

En cinq ans, nous avons réussi à devenir le premier partenaire du handball français. Notre engagement est connu par près de un Français sur trois. Ce dont nous sommes le plus fier, c’est la perception de notre présence dans le handball par les Français. Ils sont conscients de nos investissements financiers mais aussi de la sincérité de notre engagement. Celles et ceux qui le connaissent qualifient de manière plus positive notre impact économique et social. A titre d’exemple, nous gagnons 10 points sur la qualité et la provenance Made In France de nos produits, 15 sur notre implication dans la société et 10 également sur les items liés à la marque employeur.

Michel Biero

Parcours

Lidl
Directeur exécutif achats et marketing France
Lidl
Equipe Achats France
Lidl
Responsable des ventes secteur rattaché à la direction régionale de Strasbourg

Fiche n° 43349, créée le 29/03/2021 à 10:57 - MàJ le 29/03/2021 à 11:00

Lidl

Activité : grande distribution, magasins
Création : 1930
• premier magasin de hard discount brandé Lidl en 1973 en Allemagne et en 1989 en France
Implantation : 29 pays
Maison-mère  : Schwarz Gruppe
Effectif (2020) : plus de 287 000 salariés dont 40 000 en France
Magasins (2021) : 11 200 dont 1 550 en France
Chiffre d’affaires (2019) : 81,2 Md€ (+ 8,8 %), dont 22,7 Md€ en Allemagne (+ 5,9 %)

Principaux contrats de sponsoring sportif :
Handball :
- Ligue Nationale de Handball (France) : naming de la première division de handball, 2016-2021, 1 M€ / an
- FFHB : sponsor majeur 2019-2022, partenaire depuis 2016
- Fédération allemande (DHB) : 2016-2022
- EHF : Euro masculins 2018 (en Croatie) et 2020 (en Autriche, Suède et Norvège) ; Qualifaction pour l’Euro masculin 2022 (en Hongrie et en Slovaquie) : partenaire de présentation
- IHF : Championnats du monde masculin 2017 (en France), 2019 (en Allemagne et au Danemark) et 2021 (en Égypte)
• Ambassadeur : Nikola Karabatic (handball)
Cyclisme : équipe Deceuninck Quick-Step (2015-2021)
Football : fédération italienne (FIGC)
esport : SK Gaming (GER) : sponsor manche en 2021


Catégorie : Sponsors & Annonceurs


Adresse du siège

Rötelstraße 30
74172 Strasbourg Allemagne


Consulter la fiche dans l‘annuaire

Fiche n° 4142, créée le 31/05/2016 à 04:48 - MàJ le 31/03/2021 à 18:14


©  Lidl
Michel Biero - ©  Lidl