« Développer un modèle associant croissance économique et impact positif » (Raphaël Ostre, 17 Sport)

News Tank Sport - Paris - Tribune n°202010 - Publié le 10/12/2020 à 12:00
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Raphael Ostré - ©  D.R.

« L’opportunité qui s’offre aux leaders les plus visionnaires est de développer un nouveau modèle associant croissance économique, impact sociétal et environnemental positif. Comment ? En intégrant le “purpose” (raison d'être) au cœur de leur stratégie et en passant ainsi du sponsoring de notoriété à un sponsoring de responsabilité », déclare Raphael Ostré, Amplification Senior Manager & Sales de 17 Sport.

« Ainsi, dans cette période de transition, chaque acteur du monde du sport doit impérativement commencer par définir sa vision, sa mission et une proposition de valeur au service de la société. Il faut dépasser le simple “produit” à commercialiser, tout en positionnant les fans comme de vrais acteurs du changement et non pas de simples consommateurs. S’engager pour le bien commun, l’humain et la planète doit être au cœur du modèle », poursuit le responsable de la « première entreprise d’impact au monde », spécialisée dans le domaine du sport, du business et du « purpose ».

« Cela n’occulte pas la partie business car cette rencontre vertueuse entre une marque et un sport aptes à s’engager peut aussi créer un nouvel élan économique : les marques s’investiront aujourd’hui en priorité dans des événements éco-responsables et porteurs de projets sociétaux », ajoute Raphael Ostré dans un tribune pour News Tank Sport.


« Le risque de ne plus être compétitives doit motiver les entreprises à intégrer du sens dans leurs actions » (R. Ostré, 17 Sport)

Le sport a été mis en pause »

Considéré par les autorités du monde entier comme un service non-essentiel dès le début de la pandémie de Covid-19, pire encore, comme un facteur de risque dans le dispositif de « distanciation sociale », le sport a été mis en pause. Un choc brutal pour une industrie qui, selon les chiffres de la BPCE, rassemble plus de 360 000 associations sportives, 450 000 emplois, et génère plus de 70 milliards de chiffres d’affaires (plus de 2 % du PIB français) Publié le 02/03/2020 à 18:00
La filière sport en France, en 2018, dénombre 360 000 associations (115 000 emplois) dont le budget total est de 13,1 Md€ et 112 000 entreprises générant 77,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires…
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BPCE : le poids du sport dans l'économie française - ©  BPCE

La crise sanitaire a révélé les limites du sport business actuel »

Si la crise sanitaire a révélé les limites du sport business actuel, nous étions déjà témoins sur les dernières années de problématiques systémiques majeures : racisme, dettes, triche, violences dans les stades et en dehors, bilan carbone élevé, utilisation du plastique pour les goodies, etc. Uniquement axée sur le profit et le divertissement, suivant la courbe de la mondialisation, l’industrie du sport a su se professionnaliser, mais s’est timidement renouvelée en 40 ans.

Une opportunité unique de repenser le modèle en profondeur »

Aujourd’hui, les acteurs du monde du sport ont une opportunité unique de s’engager et de repenser le modèle en profondeur, à condition d’éviter le piège des idées court-termistes liées à l’instinct de survie qui ne pousserait qu’à maintenir l’ancien modèle finalement peu vertueux pour la société (droits TV & marketing, spectacle, merchandising, hospitalité). L’opportunité qui s’offre aux leaders les plus visionnaires est de développer un nouveau modèle associant croissance économique et impact sociétal et environnemental positif. Comment ? En intégrant le « purpose » (raison d'être) au cœur de leur stratégie et en passant ainsi du sponsoring de notoriété à un sponsoring de responsabilité. 

Si il y a quelques années, ces discussions pouvaient rester superficielles, aujourd’hui nous n’avons plus le choix. Le monde a changé et l’humanité est en quête de sens. La pandémie mondiale, les marches pour le climat et les manifestations pour la justice sociale sont de nombreux indicateurs d’une révolution citoyenne en cours. En atteste que 80 % des consommateurs mondiaux conviennent d’ailleurs que les entreprises doivent jouer un rôle dans la résolution des problèmes de société de manière crédible selon le Baromètre de confiance Edelman. Cette transformation de la société est réelle et se joue sur les dimensions économiques et sociales - avec une remise en question du ‘tout capitalisme’ (World Economic Forum), des réflexions sur comment repenser la place des entreprises dans la société (Loi Pacte), ainsi que leur impact sur l’environnement (Business Roundtable, USA).

Confiance, de transparence et engagement authentique exigés »

L’industrie du sport n’est que le miroir de cette société en pleine transformation et les marques, les fédérations, les clubs, les institutions, les événements ainsi que les athlètes, tous ont désormais la responsabilité de dépasser le modèle traditionnel. Nous vivons à l’ère du « sens » et du « bien social », les fans de sport, eux-mêmes acteurs, exigent des actions au-delà du merchandising, de la billetterie et de mercato irrationnels. Ils ont besoin de confiance, de transparence et d’engagement authentique. 73 % d’entre eux changeraient de marque si une marque du même secteur soutenait une cause plus juste, à impact positif (Baromètre de confiance Edelman).

17 Sport - ©  17 Sport
Nous en sommes convaincus, pour rester compétitifs, les acteurs du sport devront aligner leurs investissements avec leur raison d’être, participer à création d’un monde plus juste, éthique et durable. C’est dans ce sens que les membres de 17 Sport  ont adopté un état d’esprit progressiste. En tant qu’entreprise d’impact (en cours de certification B Corp Certification octroyée aux sociétés commerciales (à but lucratif) répondant à des exigences sociétales et environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence envers le public. ) spécialisée dans le conseil, la monétisation et la réalisation de stratégies mêlant sport, business et « purpose », notre approche est radicalement innovante et en ligne avec les 17 Objectifs de Développement Durable fixés par l’ONU .

Au cœur des décisions dans la stratégie organisationnelle de l’entreprise »

Si pour le moment, en France, encore trop peu sont ceux prêts à se transformer, le risque de ne plus être compétitifs sur les prochaines années devrait bientôt les motiver à intégrer du sens dans leurs actions. Inspirante et portée par des leaders humanistes, cette logique de « purpose » doit se retrouver au cœur des décisions dans la stratégie organisationnelle de l’entreprise, engageant tous les collaborateurs, les fans et plus largement toutes les parties prenantes dans la chaîne de valeur (RH, marketing, production, commercial, R&D, partenaires…). C’est cette vision à long terme qui doit servir de ligne de conduite nécessaire pour générer croissance et valeur pour la société via des engagements sociétaux (inclusion, mixité, diversité…) et environnementaux (empreinte carbone, gestion des déchets, plan de mobilité, économie circulaire…).

Super Bowl 50 - ©  17 Sport

Le Super Bowl Finale de la NFL. 50 de San Francisco, pour lequel 17 Sport et Neill Duffy son co-fondateur ont élaboré et déployé une stratégie « purpose driven », est un exemple concret de la manière dont un événement sportif a pu se renouveler et s’engager afin de délivrer des résultats financiers, tout en générant un impact sociétal durable pour la ville de San Francisco (Californie, États-Unis).

• « En 2015, l’objectif du SuperBowl 50 organisé à San Francisco était d’être un succès commercial, sociétal et environnemental. Paris réussi grâce à une stratégie ‘purpose driven’.

• Pour que le comité d’organisation délivre les attentes financières imposées par la NFL National Football League, Ligue professionnelle US de football américain , ainsi que de générer un impact sociétal durable pour la ville de San Francisco, notamment en participant à l’amélioration des conditions de vie de jeunes désœuvrés dans la baie, Il était nécessaire d’apporter une raison d’être supérieure que celle proposée jusqu’ici dans le modèle évènementiel classique.

• Cette philosophie d’organisation centrée sur la notion d’impact positif a été intégrée à l’ensemble des actions des parties prenantes de l’événement. Objectif atteint : le Super Bowl 50 est à jour l’évènement le plus éco responsable, le plus impactant socialement et le plus réussi commercialement de l’histoire de la NFL.

• Ainsi :

 - Plus de 60 millions de dollars ont été récoltés auprès de 30 partenaires corporate engagés et séduits par cette approche “purpose driven” ;

 - 13 M€ ont été soulevés au profit de plus de 150 ONG, permettant de laisser un héritage positif auprès de la jeunesse et des populations locales.

 - 24 000 supporters ont été inspirés et éduqués à cette notion d’impact positif et à ces actions de durabilité au travers d’une campagne de sensibilisation aux gestes éco-citoyens ;

 - Le Super Bowl 50 a été l’un des événements les plus éco-responsables avec un travail de fond sur la gestion de l’énergie, le recyclage, la lutte contre le gaspillage, la gestion de l’eau, la réduction de l’empreinte carbone, la promotion des mobilités douces, etc. »

17 Sport

Ainsi, dans cette période de transition, chaque acteur du monde du sport doit impérativement commencer par définir sa vision, sa mission et une proposition de valeur au service de la société. Il faut dépasser le simple « produit » à commercialiser, tout en positionnant les fans comme de vrais acteurs du changement et non pas de simples consommateurs. S’engager pour le bien commun, l’humain et la planète doit être au cœur du modèle.

Une des plateformes les plus puissantes pour sensibiliser et éduquer  »

Le sport, une des plateformes les plus puissantes pour sensibiliser et éduquer le plus grand nombre, doit servir de catalyseur, de fédérateur permettant la coconstruction d’un ‘horizon commun’ entre les marques, les clubs, les événements et les athlètes. Le sport peut ainsi montrer le chemin à la société civile et aux acteurs économiques volontaires pour effectuer cette transformation, lesquels vont en retour lui amener technologie et savoir-faire pour tenir sa promesse de responsabilité.

Cet « échange de bons procédés » n’occulte pas la partie business car cette rencontre vertueuse, entre une marque et un sport aptes à s’engager, peut aussi créer un nouvel élan économique : les marques s’investiront aujourd’hui en priorité dans des événements éco-responsables et porteurs de projets sociétaux. Il en est de même pour les athlètes ; les marques vont privilégier les champions activistes Publié le 09/12/2020 à 19:29
« Le racisme doit être banni de la société et des terrains de football. Tous les actes racistes doivent être condamnés et punis. Ce combat passe par l’action de tous (instances, clubs, acteurs…
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EDF x Paris 2024 - ©  EDF x Paris 2024
On retrouve toutes ces dimensions dans le partenariat entre Paris 2024 et EDF Publié le 19/11/2019 à 12:00
EDF, producteur et fournisseur d’électricité, devient « partenaire premium et fournisseur officiel d'électricité et de gaz » des Jeux Olympiques d'été Paris 2024, le 18/11/2019. Le montant de…
, avec des objectifs d’impact positif communs entre les acteurs. Paris 2024 peut s’appuyer sur les savoir-faire et les équipes d’EDF, et notamment la distribution d'énergie verte, pour tenir son engagement d’organiser les Jeux Olympiques et Paralympiques les plus éco-responsables de l’histoire. Cela débouchera aussi sur des bénéfices plus larges pour la société civile, EDF Activité : fournisseur d'énergie • 1er électricien mondial Création : 1946 Actionnariat : État français (84,5 %) PDG : Jean-Bernard Lévy Chiffre d’affaires 2020 : 69 Md€ EBITDA 2020 : 16,2… étant également mobilisée pour populariser et encourager le sport pour tous, en cohérence avec ses valeurs de diversité́, de mixité́, d’inclusion et de performance, des valeurs partagée avec Paris 2024.

Un formidable outil de résilience et de croissance »

Ceci impliquera pour certains une transformation de l’organisation en intégrant la notion de « purpose » au cœur de leur modèle. Mais les leaders les plus visionnaires, ayant (déjà) mis leur raison d’être au cœur de leur business model, savent que l’engagement est un formidable outil de résilience et de croissance. 85 % des entreprises ayant mis en place une stratégie « purpose » ont connu une croissance positive au cours des trois dernières années, tandis que 42 % des entreprises ne l’ayant pas fait ont enregistré une baisse significative de leurs revenus indiquait un rapport de « Purpose at Work » de 2016.

Le bateau LinkedOut sur le Vendée Globe - ©  D.R.

adidas Activité : équipementier sportif Marques : adidas, Reebok (fitness) Création : 1924 (le 18/08/1949 sous le nom adidas) Actionnariat (au 01/01/2018) : • Principaux actionnaires (plus de 5 %) … , Unilever, la NBA National Basketball Association, Ligue professionnelle nord-américaine de basketball. France 2023 ou encore l’entreprise Advens, sponsor ayant offert le naming de son projet Vendée Globe à l’association LinkedOut sont autant d’exemples d’intégration de la notion de « purpose » au cœur du développement stratégique. C’est certain, en choisissant de participer à la création d’un écosystème plus éthique et plus durable, les acteurs du monde du sport pourront compter sur des collaborateurs et fans (déjà) engagés, créant ainsi de la valeur pour la société tout en restant encore plus compétitifs.

Raphaël Ostré


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17 Sport
Amplification Senior Manager
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Fondateur Associé

Fiche n° 8613, créée le 28/01/2015 à 16:09 - MàJ le 08/12/2020 à 14:35

Le livre Legacy Sport écrit par Neill Duffy, Fabien Paget et Jo Ramsey de 17 Sport - ©  17 Sport


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