Le lancement d’OM Tour est la première concrétisation de la reprise de l’exploitation du Stade Orange Vélodrome auprès d’Arema. En quoi cela consiste-t-il précisément ?

On plonge dans l’identité OM »

OM Tour permet pour la première fois de faire visiter aux supporters, aux touristes, aux habitants de la ville et de la région, les entrailles du stade. On pouvait le faire jusqu’à présent avec Arema, mais ce n’était pas labellisé OM. On leur avait quand même concédé un certain nombre d’éléments, mais ce n’est pas pareil. On va avoir, cette fois, de vraies visites OM. Pas seulement une visite des couloirs et des vestiaires.

On plonge dans l’identité OM, dans son histoire, on revoit les grands joueurs qui ont marqué ce club. C’est un moment très singulier et émotionnel. On visite les endroits les plus magiques, dont ceux où on n’a pas le droit d’aller normalement : les vestiaires, la salle de récupération, le couloir d’entrée des joueurs foulé par de grandes équipes et de grands joueurs, ou encore le bord de pelouse, un espace sacré.

Il s’agit d’une attraction touristique de poids en plus pour la ville de Marseille. On connait le Vieux-Port, le MUCEM, Notre-Dame de la Garde. En voilà une de plus, dans le quartier du Prado qui est un pôle important pour la ville. Cela permet un moment de bonheur et de partage, en famille notamment.

Quelle tarification a été mise en place pour cet OM Tour ?

Une autre façon de comprendre comment fonctionne le stade, mais aussi l’OM, son histoire, son mythe »

Le plein tarif est à 18 euros, mais des réductions existent pour les enfants et les groupes. On peut imaginer que cette visite sera à terme couplée avec un match, notamment pour les entreprises. Jusqu’à présent, les visites de l’Orange Vélodrome étaient des visites guidées collectives. Désormais, ce sont des visites individuelles. Chacun peut désormais aller à son rythme. Il sera par exemple possible de répondre à des questions tout au long du parcours, dans le cadre d’une aventure qui peut être appréhendée de façon personnelle ou collective.

C’est une autre façon de comprendre comment fonctionne le stade, mais aussi l’OM, son histoire, son mythe. Quand on en ressort, on a vibré une nouvelle fois sur des souvenirs peut-être parfois enfouis, et mieux compris ce qu’est le club.

Quelle est l’idée directrice de cette expérience de visite de l’Orange Vélodrome ?

Une expérience très audiovisuelle, dans l’interactivité »

L’OM Tour est une expérience très audiovisuelle, dans l’interactivité. On ne pouvait pas se contenter de photos ou de textes, car le souvenir des matches, c’est surtout de la vidéo. Concernant cet aspect « match », vous pourrez par exemple voir Rudi Garcia qui harangue ses troupes. Cela fait partie des stimulations audiovisuelles de l’OM Tour.

Le football c’est de l’émotion, c’est de la vie, et on essaie de travailler là-dessus. On concocte déjà d’autres choses interactives et modernes pour le futur.

Quel est l’objectif en termes de nombre de visites ?

En 2018, on a fait 43 000 visites. L’idée est de quintupler ce nombre en deux ans.

L’OM Tour est la première étape du déploiement de votre stratégie pour l’Orange Vélodrome. Qu’envisagez-vous de faire pour encore augmenter les revenus issus de votre stade ?

L’Orange Vélodrome doit être un lieu de vie, pas seulement un endroit où on joue 90 minutes et on s’en va »

On a la gestion exclusive du stade depuis le 01/01/2019. C’est désormais vraiment la maison de l’OM. Avant, c’était comme louer un logement sur Airbnb. Dorénavant, cela doit être un lieu de vie, pas seulement un endroit où on joue 90 minutes et on s’en va. Cela doit être un lieu de rencontres entre trois pôles. D’abord, les touristes, car Marseille en compte 7 millions chaque année et ce chiffre va croître. Il y a déjà 1,8 million de croisiéristes. Vous avez des touristes nationaux et internationaux, avec de plus en plus de connections internationales depuis l’aéroport de Marignane. Il va bientôt y avoir une ligne avec Moscou (RUS). C’est un développement et il y en aura pleins d’autres.

C’est ensuite un endroit pour les Marseillais et les Provençaux parce que l’OM  fait partie de leur patrimoine, dans lequel ils ont envie de se plonger.

Pour comprendre Marseille, il faut comprendre l’OM »

Enfin, l’OM Tour est fait pour les fans de foot. Si je vais à Milan, je ne peux pas m’empêcher d’aller voir un match de l’Inter Activité : club de football professionnel italien Sponsors globaux :• Betsson Sport (divertissement) : sponsor maillot principal, 2024-2028 (30 M€ par saison)• Nike (équipementier) … ou du Milan AC Activité : club de football professionnel italien Partenaires principaux : • Puma (équipementier) : estimé à 15 millions depuis 2018-19 • Emirates (compagnie aérienne) : - « partenaire aérien… à San Siro. Si je vais à Amsterdam (HOL), je pense à l’Ajax Activité : club de football professionnel néerlandais Sponsors principaux : • Ziggo (télécommunications) : sponsor maillot principal de l’équipe première et de l’équipe réserve (tenues de match… . Qu’on le veuille ou non, le football imprègne les villes. Cela fait partie de l’identité d’une ville, qui doit communiquer sur son club, que ce soit du football, du rugby du hand ou du volley. L’identité de Marseille est très liée à l’OM, toute la ville est derrière son club. Pour comprendre Marseille, il faut comprendre l’OM et le stade fait partie de cela.

Encore une fois, c’est un lieu de rencontres et un lieu de vie. On a beaucoup de projets pour faire en sorte qu’il soit plus vivant les jours où il ne se passe rien. L’OM Tour est un des éléments et ensuite vous avez une source de revenus potentiels à travers les MICE (« meetings, incentives, conferencing, exhibitions »), c’est-à-dire les séminaires, les congrès d’entreprises ou les incentives (cadeau ou prime en nature).

Le Stade Orange Vélodrome est un outil de travail qui offre les meilleures conditions pour organiser des réunions, avec ce côté magique qui permet d’organiser des cocktails, des animations, des visites guidées, des dîners avec vue sur la pelouse.

Une source de revenus potentiels à travers les « MICE » »

On peut aussi imaginer une entreprise faire une réunion la veille, le même jour ou le lendemain d’un match, avec l’intervention d’un Jacques-Henri Eyraud
ou d’un ancien joueur comme Basile Boli. Les combinaisons sont infinies. Le sceau OM sur le stade est vraiment important. Ce morceau de béton devient ainsi un vrai acteur de la vie marseillaise et un ambassadeur du football.

Quelles ont été vos inspirations dans la conception de l’OM Tour ?

Plus on rapproche le fan de la réalité du football et mieux c’est »

L’inspiration, c’est déjà l’OM en soi. Comment retranscrire dans un parcours la personnalité du club. Il y a trois parties. Une première sur l’histoire du club et celle du stade, créé en 1937. On y met par exemple en avant les matches mythiques.

La deuxième partie met en avant les joueurs de légende depuis Carnus, Bosquier, Skoblar, en passant par Papin, Sauzée, Boli, Niang, Drogba, Mandanda, etc.

La troisième partie, c’est vraiment la découverte de ces endroits un peu interdits qui font la légende du Vélodrome : les vestiaires, le couloir, la pelouse, là où les arbitres se réunissent, la salle de presse ou la tribune présidentielle. C’est un stade mythique et il faut réactiver la magie qu’il suscite, de sorte à ce qu’il constitue une belle vitrine de la ville de Marseille.

Plus on rapproche le fan de la réalité du football et mieux c’est. Ce sport transmet tellement d’émotion qu’il ne peut pas seulement se vivre devant la télévision.

Je suis allé au Maracana, à Rio de Janeiro (BRÉ), et me suis assis là où s’était assis Paul Pogba Brand Ambassador @ adidas • International player @ Fédération Française de Football (FFF)
Activité : joueur de football professionnel Nationalité : française Salaire et droits d’image (2016) … durant la Coupe du monde 2014. Que vous le vouliez ou non, c’était là où était l’équipe de France. Ce sont des endroits importants. Quand vous aimez le football, le stade est le lieu où ça se passe, où l’émotion est la plus nette.

Quelles recettes supplémentaires espérez-vous tirer chaque saison de cette exploitation exclusive de l’Orange Vélodrome ?

Tous les grand clubs sont soit propriétaires de leur stade, soit le gèrent, soit ont des gros projets pour disposer de leur propre enceinte »

Tous les grand clubs sont soit propriétaires de leur stade, soit le gèrent, soit ont des gros projets pour disposer de leur propre enceinte, comme c’est le cas de l’AS Rome Activité : club de football professionnel italien Partenaires majeurs :• adidas (équipementier) : à partir de 2023-24• Riyadh Season (festival) : sponsor principal (2023-2025… (Serie A TIM Première division italienne. 20 clubs. ) où j’ai travaillé. Le président Pallotta President @ AS Roma • Founder / Chairman @ Raptor Capital Management LP • Member of the Executive Board @ Boston Celtics (NBA)
dit toujours que sans avoir son stade, on ne peut pas développer un grand club car des ressources évidentes vous manquent et sont impossibles à générer.

A Rome, en ce moment, vous avez un stade qui appartient au Comité Olympique italien et qui est partagé entre la Lazio Activité : club de football professionnel italienPartenaire technique :• Mizuno (équipementier) : à partir de 2022-23Partenaires premium :• Eurobet.live (paris sportifs)• efootball (jeu vidéo de… et la Roma, dans lequel vous ne pouvez pas faire de musée, de buvettes, de visites, ni de boutique. Tout ça représente un manque à gagner. Notre idée est d’apporter à l’OM de nouveaux revenus dans notre course pour faire partie des meilleures équipes européennes. Si on veut être compétitifs, il faut des bons joueurs. Pour avoir des bons joueurs, il faut consentir un certain investissement qui peut amener des titres puis des sponsors et donc plus d’argent.

C’est un cercle vertueux et le stade en est devenu une composante obligatoire. Le président Eyraud a bien fait de lutter pour récupérer cette exploitation exclusive car tout le monde y gagne : la ville, les acteurs économiques, les fans et le football.

Les objectifs sont chiffrés et assez exigeants »

Les objectifs sont chiffrés. Ils ne peuvent être révélés, mais on peut dire qu’ils sont assez exigeants. Nous avons des ambitions et nous pensons que l’Orange Vélodrome peut être une source importante de revenus pour le futur.

Les équipes d’Arema ont été rattachées à l’OM au 01/01/2019. Comment se passent les premières semaines de travail ?

Arema faisait un très bon travail, nous ne sommes pas arrivés dans un désert ou un chaos »

Très bien. Nous avons bien travaillé en amont grâce à des réunions thématiques avec les personnes d’Arema que j’ai rencontrées. Il faut dire qu’Arema faisait un très bon travail. Nous ne sommes pas arrivés dans un désert ou un chaos. Ce sont de vrais professionnels. Ils ont accueilli de grands concerts internationaux et parfaitement maintenu un stade qui a été renouvelé en 2014. Ils ont fait un gros travail aussi sur les MICE et un beau portefeuille de clients existe déjà. Le surf est déjà lancé. Il faut simplement prendre la vague et faire plus de figures.

Au 01/01/2019, les salariés d’Arema ont été dispatchés et intégrés dans leurs départements respectifs. Ils sont passés d’un groupe de 15 personnes à un groupe de 200, avec donc un petit choc culturel. Mais on a tout fait pour que ce soit progressif, avec notamment des présentations, un accueil de Jacques-Henri Eyraud, et une journée découverte à la Commanderie. A eux de jouer maintenant, de façon à être performants dans le cadre de nos objectifs.

Jacques-Henri Eyraud avait évoqué l’ambition de faire de l’Orange Vélodrome « un des lieux phares de la vie sportive, culturelle et artistique de la cité phocéenne, 365 jours par an ». Qu’en est-il du projet de musée de l’OM, au-delà de l’OM Tour ? On imagine que c’est un projet important pour vous, qui avez été en charge du musée du FC Barcelone Activité : club de football professionnel espagnol Partenaires majeurs : • Nike (équipementier) : depuis 1998 ; 100 M€ (+ jusqu’à 50 M€ de bonus) par an sur le cycle 2018-2024, 127 M€ par an… (LaLiga Santander 1ère division espagnole (20 clubs) ; contrat de naming de la banque Santander pour 2016-2023 )…

Le mot « musée » devient un peu suranné »

Le projet est en cours et l’OM Tour en est une première expression. Le mot « musée » devient finalement un peu suranné parce que si vous allez au Barça, ce n’est pas vraiment un musée. En 2003, quand je suis arrivé, c’étaient surtout des kilomètres de trophées et à la 12^e coupe, vous en aviez marre. L’idée, c’est d’avoir une expérience interactive. L’OM Tour remplit ce premier objectif. On travaille sur un certain nombre de projets qui puissent aller plus loin dans le fait de faire voyager le visiteur à l’intérieur de la réalité « Marseille », mais aussi de la réalité « OM ».

Ce n’est pas seulement un panneau imprimé avec des photos comme dans les « expositions de papa ». J’ai visité le Palais des Papes à Avignon et on vous donne une tablette qui reconstitue l’ambiance de l’époque. C’est génial pour les enfants. Vous avez aussi des chasses au trésor et donc une vraie expérience, pas seulement des vieux murs. Vous comprenez ce qui s’y est passé. C’est exactement ce qu’on souhaite faire, en partant de la réalité de la ville de Marseille.

Vous avez candidaté à l’appel d’offres s’agissant de la délégation de service public de Parc Chanot, situé à proximité de l’Orange Vélodrome. Que pourrait permettre un tel projet ?

Le Parc Chanot est un endroit peu utilisé qui a beaucoup de potentiel »

Cela permet de créer une synergie évidente en plein cœur de Marseille. Le Parc Chanot est un endroit peu utilisé, seulement pour des expositions ou pour la Foire de Marseille, mais qui a beaucoup de potentiel. On peut imaginer un espace très inspiré par ce qu’est la ville, 7 jours sur 7, 365 jours par an.

Un jour de match, il pourrait constituer un préambule à la rencontre au stade. Encore une fois, c’est un lieu de rencontre potentiel pour les touristes, les Marseillais et les fans de foot, avec des stimulations artistiques et culturelles. Il peut accueillir des startups, des artistes. La Fondation OM pourrait aussi y mettre en œuvre pleins de choses.

On parle d’un espace en relation avec la communauté marseillaise, où les Marseillais se sentent chez eux et retrouvent l’identité qu’ils expriment quand ils vont au match. Il y a un vrai potentiel. On a une vraie identité à développer, là où peut-être des concurrents sont dans des choses plus industrielles, avec une autre approche. La proximité du stade fait que notre projet comporte une vraie légitimité.

Trois chantiers semblaient prioritaires au moment de la reprise de la gestion du stade : pelouse, éclairage et sonorisation. Où en êtes-vous ?

Si aujourd’hui on éteint la lumière, il faut ensuite attendre 20 minutes pour qu’elle se rallume »

Cet été, le son sera rehaussé. Il n’est pas normal qu’on ait du mal à entendre notre speaker. Cela doit faire partie de l’ambiance, comme entendre un chanteur lors d’un concert. Ce n’est pas cela qui nous fera gagner les matches, mais cela créé tout de même les conditions du succès. Pour la lumière, c’est pareil. Si on voulait rechercher des effets aujourd’hui en éteignant la lumière, il faudrait ensuite attendre 20 minutes pour qu’elle se rallume. Dans ces conditions, on ne peut rien faire. Si vous allez par exemple voir la finale de la Coupe d’Europe de handball en Allemagne, ils font des effets hallucinants. Ils créent une vraie mise en scène à l’arrivée des joueurs, qu’on retrouve dans d’autres sports ou dans le catch américain. On chauffe la salle, les enfants adorent ça et on « starifie » les acteurs que sont les joueurs.

Vous ne pouvez pas dire au secteur sportif que nous avons la gestion du stade sans être capable d’offrir l’une des plus belles pelouses de France »

Concernant la pelouse, qui est actuellement classée comme l’une des plus mauvaises de France, vous ne pouvez pas dire au secteur sportif que nous avons désormais la gestion du stade sans être capable d’offrir l’une des plus belles de France. Nous allons la retravailler en profondeur, mettre le revêtement qu’il faut pour que les joueurs puissent disposer d’un outil de travail absolument parfait pour développer leur jeu.

L’affluence à l’Orange Vélodrome est une des satisfactions de la saison pour le club (51 759 spectateurs de moyenne après 30 journées de Ligue 1 Conforama 2018-19, contre 46 040 en 2017-18), en dépit d’une hausse des tarifs d’abonnements et de l’absence de qualification en Ligue des champions. Quelle politique tarifaire et quels objectifs pour 2019-20 ?

Pour mettre en place notre politique tarifaire, il faut qu’on soit nuancés et accessibles »

Nous allons être raisonnables. Les abonnés ont fait un effort qui participe au développement du stade. On a procédé à des améliorations qui vont continuer. Il y a la pelouse, le son, la lumière, mais aussi d’autres choses comme la régie. On travaille sur la « guest experience ». Mais nous ne voulons pas « matraquer » nos supporters. Ce n’est pas le but et il faut donc être malin.

Nous sommes un club qui souhaite se développer et qui doit trouver l’équilibre entre les revenus et les coûts. On ne peut pas faire tout peser sur les revenus du stade. Vous avez aussi les revenus issus d’alliances stratégiques, les droits TV, etc. C’est à nous de diversifier ces sources, pour que l’expérience soit accessible à tout le monde.

N’oublions pas que le football est un sport populaire. J’ai connu des Barça - Real Madrid Activité : club de football professionnel espagnol Partenaires majeurs : • Emirates (compagnie aérienne) : sponsor maillot principal, 2013-2026, pour 70 M€ / saison (+7 M€ de bonus en fonction… où la demande était telle qu’on faisait monter les prix sur certaines places, mais ce n’est pas toujours le cas. Et puis il y a des foyers qui ne peuvent pas se permettre d’aller au stade s’il y a trois enfants et que la place est à 49 euros. Pour mettre en place notre politique tarifaire, il faut qu’on soit nuancés, qu’on soit accessibles, qu’on propose un spectacle qui a de la valeur, dans un juste équilibre.